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内容大纲
《广告实务》(第三版)是新世纪高职高专教材编审委员会组编的市场营销类课程规划教材之一。本教材在此基础上将广告实务的规律上升到理论层次进行描述，在借鉴前人理论的同时，根据中国广告现状对其进行发展和创新。
李政敏、贾晓松主编的《广告实务(第3版新世纪高职高专市场营销类课程规划教材)》根据对高职教育规律的研究心得，对教学内容进行了全新的设计，彻底打破了传统的章节架构，形成了全新的特色：以广告公司各部门的核心技能为依据形成十大模块，重视知识和技能的背景导入、能力形成的过程组织、知识的迁移能力和趣味性。
本教材共分十个模块，分别是：初步认识广告、广告基本理论、广告预算、广告调研、广告策略、广告创意与表现、广告制作、广告媒体、广告效果与测评和企业的广告管理。 -
作者介绍
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目录
模块一 初步认识广告
知识点一 广告概述
知识点二 广告的影响和作用
知识点三 广告学的研究对象
知识点四 广告学与其他学科的关系
知识点五 广告代理制
任务一 掌握广告实务的学习方法
任务二 掌握广告类岗位的应聘方法
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块二 广告基本理论
知识点一 广告学说的发展历程
知识点二 广告定位理论
知识点三 “UsP”理论与整合营销传播理论
知识点四 “4P”理论与“4C”理论
知识点五 “5w”理论与广告传播
知识点六 “6w+60”理论与消费者行为研究
知识点七 认知理论与广告心理研究
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块三 广告预算
知识点一 广告预算的含义
知识点二 广告预算的意义
知识点三 广告公司在广告预算中的作用
知识点四 广告费用范围的界定方法
任务一 预算前调研
任务二 确定预算总额
任务三 分配预算
任务四 编制广告预算表
任务五 控制与评估预算
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块四 广告调研
知识点一 广告调研概述
知识点二 广告调研的作用
任务一 准备调研
任务二 实施调研
任务三 整理和分析调研资料
任务四 撰写调研报告
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块五 广告策略
知识点一 广告目标的概念及分类
知识点二 广告目标的主要内容
知识点三 确定广告目标的要求
知识点四 确定广告目标的方法
知识点五 广告策略的概念、作用及原则
任务一 确定广告目标
任务二 制定广告策略
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块六 广告创意与表现
知识点一 广告创意的含义
知识点二 广告创意的判断标准
知识点三 广告创意的基本原则
知识点四 广告创意袭现应注意的问题
任务一 做好广告创意的前期准备工作
任务二 形成广告创意
任务三 执行广告创意
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块七 广告制作
知识点一 广告制作概述
知识点二 广告文案制作
任务一 制作报纸广告
任务二 制作杂志广告
任务三 制作电视广告
任务四 制作广播广告
任务五 制作网络广告
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块八 广告媒体
知识点一 四大传统媒体概述
知识点二 户外媒体
知识点三 新兴的网络媒体
知识点四 其他广告媒体
知识点五 媒体的主要评估指标
任务一 分析媒体
任务二 评估媒体
任务三 制定媒体策略
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块九 广告效果与测评
知识点一 广告效果的定义及特征
知识点二 广告效果测评的意义
任务一 掌握广告效果前测
任务二 掌握广告效果中测
任务三 掌握广告效果后测
任务四 掌握广告社会效果测评
任务五 掌握广告效果测评的主要步骤与报告内容
案例分析
思考与练习
能力实训
模块小结
模块十 企业的广告管理
知识点一 企业广告部门人员应具备的知识和能力
知识点二 企业广告部门和广告公司的关系
任务一 设置广告部门
任务二 选择广告公司
任务三 确定广告方向
任务四 制订和执行行动方案
思考与练习
能力实训
模块小结
参考文献
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