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内容大纲
本书全面阐述了广告策划的基本内容和实操技巧，涵盖了广告策划的6大基本方面：广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创意定位、广告媒体策划、广告效果评估，列举了18个经典案例，设置了11个经验提醒，对广告策划中最常遇到的29个核心问题进行了解析，并在书后附录中设置了包括广告调查表等4个常用的广告策划工具表单，是提升企业广告策划水平的实用宝典。 -
作者介绍
滕红琴 经济学硕士，广告策划人。先后就读于中国传媒大学、北京大学。曾任职北京某知名广播电视中心广告部主任、广告公司总经理。在国内主流媒体发表广告策划方面的文章10余篇。 -
目录
第一章 广告策划经理岗位认知
第一节 广告策划经理岗位描述
一、市场调查
二、策划工作
三、管理工作
第二节 广告策划经理岗位要求
一、心理素质要求
二、知识素质要求
三、能力素质要求
四、职业道德素质要求
☆探究·思考
第二章 广告调查策划
第一节 广告调查内容
一、广告调查的作用
二、广告调查的特点
三、广告调查的内容
第二节 广告调查步骤
一、调查准备阶段
二、调查实施阶段
三、分析和总结阶段
第三节 广告调查技能
一、观察法
二、访问法
三、实验法
四、态度测量表法
五、广告调查技术
☆探究·思考
第三章 广告预算管理
第一节 广告预算内容
一、广告预算的意义
二、广告预算的内容
三、影响广告预算因素
第二节 广告预算编制
一、广告预算制订方法
二、广告预算编制程序
第三节 广告预算分配／8l
一、按时间分配广告经费
二、按地区分配广告经费
三、按产品分配广告经费
四、按媒介分配广告经费
☆探究·思考
第四章 广告文案写作
第一节 文案标题写作
一、文案标题的作用
二、文案标题的类型
三、文案标题写作形式
四、文案标题写作要求
第二节 文案正文写作
一、文案正文的作用
二、文案正文的结构
三、文案正文的具体形式
四、文案正文的写作要求
第三节 广告标语写作
一、广告标语与标题的区别
二、广告标语的种类
三、广告标语的写作要求
☆探究·思考
第五章 广告创意定位
第一节 广告创意概述
一、广告创意特征
二、广告创意依据
三、广告创意原则
四、广告创意内容
第二节 广告创意程序
一、资料准备阶段
二、确定诉求点
三、选择定位点
四、进行艺术化
五、做好形式化
第三节 广告创意策略
一、USP策略
二、品牌形象策略
三、广告定位策略
第四节 广告定位策略
一、广告定位的发展
二、广告定位的意义
三、广告定位的分析
四、广告定位的内容
☆探究·思考
第六章 广告媒体策划
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体的功能
二、广告媒体的种类
第二节 广告媒体选择
一、确定广告信息传播的数量指标
二、选择广告媒体应考虑的因素
三、选择广告媒体的具体方法
第三节 广告媒体策略
一、广告媒体策略内容
二、广告媒体制定目的
三、广告媒体分配策略
四、广告策略选择技巧
☆探究·思考
第七章 广告效果评估
第一节 广告效果评估流程
一、广告效果评估的意义
二、广告效果评估的步骤
三、广告效果评估的原则
第二节 广告效果评估内容
一、广告心理效果评估
二、广告经济效果评估
三、广告社会效果评估
☆探究·思考
附录
总自检
常用工具表单
参考文献
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