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内容大纲
本书作者之一史密斯有近40年的制药行业经验。本书以美国医药营销环境为背景，系统地讲述了经典市场营销理论在制药行业的应用。在书中，作者给出了美国制药业如何进行产品管理、制订市场计划、定价、实施营销方案等的详细说明，并列举了许多经典案例。虽然这本书是以美国市场为背景的，但是它的基本营销原则在中国一样适用，对想加入或刚加入制药营销行业的人员来说，是一本营销人员的必读工具书。 -
作者介绍
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目录
第1部分 介绍
第1章 总论
药品营销
市场营销的发展演变
药品营销的发展历程
营销的社会功能
合适的产品
合适的数量
合适的地点
合适的价格
合适的时间
信息传播
市场营销管理
医药市场营销的社会定位
第2章 大环境
概述
患者和消费者：多层内循环
外部综合环境
医疗条件
中间环节
小结
第3章 营销实践
简介
我们是谁？他们是谁？我们能为他们做些什么？
企业愿景
内部回顾——从另一方面分析公司核心竞争力
第2部分 产品
第4章 新产品研发原则
产品组合策略
新产品策略
产品定位
产品重新定位策略
产品退出策略
多样化战略
案例：布洛芬——从产品到商品的营销故事
第5章 制药业对其外部环境的反应
高通量药物分子筛选和药物基因组学
药物临床试验和上市项目管理
药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理
并购
小结
第6章 产品研发实务
孤儿药法案
绿色通道——快速药物审批
《处方药企业付费法（1992）》
《FDA现代化法案（1997）》
小结
第3部分 价格
第7章 制药业定价原则
定价决策的基本因素
竞争环境
患者特征
治疗价值
定价决策过程
疾病特征
医保/商保报销系统
制药公司的需求
公司的能力和资源
公共关系的考量
小结
第8章 制药行业定价环境
新产品的定价
药品定价及公关策略
有目的性的定价
第9章 药品定价实践
新产品定价趋势
需要有的放矢地定价
第4部分 渠道
第10章 渠道原则、渠道体系和渠道管理
简介
渠道管理的挑战
渠道系统
关键的渠道因素
渠道实体
渠道关系与冲突
渠道通路
物流
第11章 美国医药市场的渠道因素——市场环境
药物及相关医药保健产品
处方药的使用
药品政策规范
产品的外观和价值特征
法律和注册法规
第12章 美国药品市场的渠道营销
药品供应商——生产商、贴签商和重新包装商
药品批发经销商
连锁仓储商
药房——患者和药剂师之间的桥梁
药品回收——回收经销商、再利用公司、处理厂
诊所、手术中心、透析中心、实验室和计划生育办公室
药物样品
医疗机构（医院）营销
批发分销（Wholesale Distribution）
第5部分 推广
第13章 原理
简介
理l生的诉求
非理陛的诉求
产品应向谁推销
特殊案例：面向消费者的处方药广告
在哪里推广：媒介的选择策略
媒介类型
媒体的选择步骤
决定支出的多少
小结
第14章 环境
法律法规
伦理、文化
技术
经济
社会
竞争
内部
患者和消费者
人类的医疗条件
小结
第15章 实践
历史一瞥
推广的目标人群
信息
生命周期
产品因素
整合营销组合
预算
小结
第6部分 结论
第16章 前景：治疗与患者需求的结合
药品营销的公众认知
药品营销的定义及作用
产品开发的驱动力
市场营销压低药品价格
通过高效率的分销节约成本：市场营销的一个关键因素
与临床医师沟通：把产品与患者需求联系起来
通过直接面向患者的市场营销节约医疗成本
药品营销促进需求：有益于医疗保健体系
后记
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