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内容大纲
本书以国际通行的教材体例，以一种全新的视野，聚焦广告业最核心的“广告创意”之产生机制，从思维的角度，结合大量的案例进行了全面、深入的透析，所形成的观点、方法、技巧，对广告人的实践具有切实的启发性。
全书共12章，内容包括：广告创意与创意思维、广告创意思维的形式、广告创意思维的目标、广告创意思维的制约、创意灵感触媒信息及其获得、创意思维的运行——灵感合成、广告创意思维的方法、主题广告（语）的创意思维、平面广告的创意思维、电视广告的创意思维、网络广告的创意思维、整合广告的创意思维及策划书的撰写。
书中还穿插了大量经典广告图片、图表，并设计了基础性、改进性、情境性训练题，具备很强的可读性与适教性。本书信息丰富，图文并茂，生动易懂，适合作为广告、营销、动漫、传播、设计等专业的广告创意课程教材。 -
作者介绍
舒咏平，安徽黄山人。华中科技大学品牌传播研究中心主任、教授、博士生导师；兼任中国广告教育研究会副会长。 曾在《中国社会科学》《现代传播》《新闻大学》《国际新闻界》《现代广告》等报刊上发表论文100余篇。出版《新媒体广告传播》《品牌聚合传播》《品牌传播策略》《品牌传播论》《品牌传播教程》等著作和教材。主持国家重点课题“中国国家形象建构中的自主品牌传播困境与对策”和教育部社科课题“新媒体广告传播研究”等纵、横项课题。 -
目录
第一章 广告创意与创意思维
第一节 广告创意概说
一、创意的由来
二、广告界的律条：“创意至上”
三、广告创意的特性
第二节 由“金点子”到“点金术”——创意思维
一、从结果走向过程
二、广告创意思维的特点
三、广告创意思维的原则
第三节 破译广告创意思维奥秘的意义
一、求取广告创意的最佳化
二、形成创意思维的科学认识
三、启发更广泛的创新思维
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第二章 广告创意思维的形式
第一节 让思维戴上“镣铐”的逻辑思维
一、广告学上的创意“科学说”
二、创意的边际：逻辑前提
三、推理的尴尬：“小前提”哪里来？
第二节 让思维自由放飞的形象联结
一、广告学上的创意“艺术说”
二、创意的新奇：超凡想象
三、想象的评定：标准哪里来？
第三节 让思维在有序与无序中诞生广义灵感
一、广告学上的创意“混血儿说”
二、创意突现的瞬间：广义灵感
三、创意的奥秘：诞生于有序与无序之中
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第三章 广告创意思维的目标
第一节 信息支持下的产品定位
一、产品的再认识
二、产品定位的策略
第二节 产品定位基础上的品牌定位
一、品牌的再认识
二、品牌定位的选择
第三节 广告创意思维的基本信息：广告目标
一、广告目标及其分类
二、广告目标的确定
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第四章 广告创意思维的制约
第一节 道德法规制约
一、法规的基本制约
二、道德的自律制约
第二节 消费者心理制约
一、需求律制约
二、注意律制约
三、动情律制约（感性）
四、认可律制约（理性）
第三节 广告主制约
一、广告主的客观制约
二、广告主的主观制约
第四节 媒体特性制约
一、媒体性质制约
二、媒体定位制约
三、媒体业绩制约
第五节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第五章 创意灵感触媒信息及其获得
第一节 专业触媒信息
一、广告案例
二、广告观念
三、营销思想
第二节 社会触媒信息
一、社会热点
二、名人名言
三、习俗时尚
四、相似意象
第三节 灵感触媒信息的获得
一、回忆
二、查阅
三、检索
四、咨询
五、观察
第四节 创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第六章 创意思维的运行——灵感合成
第一节 广告目标的扫描
一、目标的定向扫描
二、目标的随机扫描
三、目标的跳跃扫描
第二节 触媒信息的触发
一、触媒信息价值的直觉
二、触媒信息的直接触发
三、触媒信息的间接触发
第三节创意灵感的再合成
一、智力激荡法
二、设想接力法
三、卡片共振法
第四节创意灵感的评判与留存
一、辩证的评判
二、多元的留存
第五节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第七章 广告创意思维的方法
第一节广义灵感论的方法
一、激发创意思维的动力
二、创设灵感激发的情态
三、活跃灵感组合的思路
第二节系统整合论的方法
一、细节灵感膨胀式整合
二、整体灵感细化式整合
三、平行灵感连缀式整合
第三节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第八章 主题广告(语)的创意思维
第一节主题广告创意的特点
一、意旨贴切
二、言语动人
三、简约明快
第二节主题广告创意的修辞思维
一、修辞思维的内涵
二、主题广告(语)创意的修辞思维技法
第三节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第九章 平面广告的创意思维
第一节平面广告创意的特点
一、画面抢眼
二、意曾明确
卢三、“意”“象”相谐
第二节平面广告创意的意象思维
一、意象思维的内涵
一二、平面广告创意的意象思维技法
第三节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第十章 电视广告的创意思维
第一节电视广告创意的特点
一、形象生动新奇
二、诉求集中明确
三、符号综合创新
第二节 电视广告创意的蒙太奇思维
一、蒙太奇思维的内涵
二、电视广告创意的蒙太奇思维技法
第三节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第十一章 网络广告的创意思维
第一节网络广告创意的特点
一、灵活的嵌套性
二、单对的交互性
三、综合的服务性
第二节 网络广告创意的立体思维
一、立体思维的内涵
二、网络广告立体思维的技法
第三节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
第十二章 整合广告的创意思维
第一节整合广告创意的特点
一、创意的系列性
二、载体的多样性
三、效用的互补性
第二节整合广告创意的策划思维
一、策划思维的内涵
二、策划思维的思路
三、策划思维的物化——策划书的撰写
第三节创意训练
一、基础性创意能力训练
二、案例改进性创意训练
三、情境性广告创意训练
后记
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