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内容大纲
本书为“十二五”职业教育国家规划教材修订版。全书内容包括服务营销导论，服务消费行为，服务营销理念，服务营销战略，服务市场的细分、选择和定位，服务产品策略，服务定价策略，服务渠道策略，服务促销策略，服务人员策略，服务过程策略，服务有形展示。本书内容深入浅出，文中插入了案例导入、名词点击、知识窗、小问答、卓越实践等灵活多样的栏目，有利于激发读者的学习兴趣，开阔其视野，启发其思维，帮助读者理解服务营销理论，有利于提高读者应用服务营销理论分析和解决实际问题的能力。鉴于篇幅所限，知识窗和卓越实践栏目以二维码形式呈现。
本书可以作为高职高专市场营销专业及相关专业的基础课教材或专业课教材，也可以作为成人教育，以及在职职工培训和自学辅导的教材。 -
作者介绍
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目录
第1章 服务营销导论
1.1 服务和服务业
1.1.1 认识服务
1.1.2 认识服务业
1.2 服务营销的含义及演变
1.2.1 理解服务营销的含义
1.2.2 了解服务营销的演变
1.3 服务营销学的兴起与发展
1.3.1 了解服务营销学的兴起和发展
1.3.2 了解服务营销学与市场营销学及其他学科的关系
第2章 服务消费行为
2.1 服务消费与购买心理
2.1.1 了解服务消费的发展趋势
2.1.2 理解服务消费者的购买心理
2.2 服务消费与购买行为
2.2.1 了解消费者购买服务的动机
2.2.2 了解消费者购买行为的类型
2.2.3 掌握影响消费者购买行为的主要因素
2.3 服务消费与购买决策过程
2.3.1 了解决策参与者的角色
2.3.2 了解服务消费购买的决策过程
2.3.3 了解购买服务的决策理论
第3章 服务营销理念
3.1 顾客满意理念和超值服务理念
3.1.1 理解顾客满意理念
3.1.2 理解超值服务理念
3.2 顾客满意度策略
3.2.1 理解顾客满意度的含义
3.2.2 了解顾客满意度调查的方法
3.2.3 掌握提高顾客满意度的策略
3.3 服务流程再造
3.3.1 理解服务流程再造的含义
3.3.2 理解服务流程再造的目标
3.3.3 掌握服务流程再造的方法
3.3.4 掌握服务流程再造的策略
第4章 服务营销战略
4.1 服务营销规划
4.1.1 了解服务营销规划的含义和过程
4.1.2 了解服务营销规划的内容
4.2 服务营销战略选择
4.2.1 理解服务营销战略的总体思路
4.2.2 掌握服务营销战略的分析方法
4.2.3 掌握服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式
4.3 服务营销组合
4.3.1 认识服务营销组合的含义
4.3.2 了解服务营销组合的七要素
第5章 服务市场的细分、选择和定位
5.1 服务市场的特征
5.1.1 认识服务市场
5.1.2 了解服务市场的特征
5.2 服务市场细分理论
5.2.1 了解市场细分的含义、意义和条件
5.2.2 了解服务市场细分的依据和步骤
5.3 服务市场选择理论
5.3.1 掌握评估和选择细分市场的方法
5.3.2 了解目标市场的进入模式和市场覆盖战略
5.4 服务市场定位理论
5.4.1 认识服务市场定位的含义、意义和特点
5.4.2 理解服务市场定位的原则和层次
5.4.3 掌握服务市场定位的步骤和工具
第6章 服务产品策略
6.1 服务产品概念
6.1.1 理解服务产品概念的含义
6.1.2 了解基本服务产品组合的内容
6.1.3 理解服务过程的含义
6.1.4 掌握服务产品组合决策的内容
6.2 服务产品的生命周期
6.2.1 理解服务产品生命周期的概念
6.2.2 掌握服务产品不同生命周期阶段的营销策略
6.3 新服务的开发
6.3.1 理解新服务产品的概念
6.3.2 掌握新服务创新类别的分级
6.3.3 掌握新服务产品的开发流程与推广过程
6.3.4 了解基于互联网的服务创新
6.4 服务产品的品牌
6.4.1 理解服务品牌的含义
6.4.2 理解服务品牌的市场效应
6.4.3 明确服务品牌的管理内容
第7章 服务定价策略
7.1 服务定价的影响因素和制定目标
7.1.1 影响服务定价的因素
7.1.2 服务定价目标
7.2 服务定价方法
7.2.1 掌握成本导向定价法
7.2.2 掌握需求导向定价法
7.2.3 掌握竞争导向定价法
7.3 服务定价的具体策略
7.3.1 掌握服务新产品定价策略
7.3.2 掌握弹性定价策略
7.3.3 掌握折扣定价策略
7.3.4 掌握心理定价策略
7.3.5 了解其他定价策略
第8章 服务渠道策略
8.1 服务渠道概述
8.1.1 理解服务渠道的含义
8.1.2 了解服务渠道的类型
8.2 服务的直接分销渠道
8.2.1 理解服务直接分销的含义及特点
8.2.2 理解服务直接分销的主要形式
8.3 服务的间接分销渠道
8.3.1 理解服务间接分销的含义及特点
8.3.2 理解服务间接分销的主要形式
8.4 服务的网络分销
8.4.1 理解服务网络分销的含义及特点
8.4.2 掌握适合网络分销的服务类型
8.4.3 理解网络分销的具体应用
第9章 服务促销策略
9.1 服务促销概述
9.1.1 理解服务促销的概念与目标
9.1.2 了解服务促销与产品促销的异同
9.2 服务促销组合
9.2.1 了解服务广告
9.2.2 了解服务人员推销
9.2.3 掌握服务企业营业推广策略
9.3 关系营销
9.3.1 了解关系营销的概念与原则
9.3.2 掌握关系营销策略的内容和实施方式
第10章 服务人员策略
10.1 服务人员
10.1.1 理解服务人员的地位与服务利润链
10.1.2 了解服务人员与顾客
10.2 内部营销
10.2.1 理解内部营销的概念
10.2.2 了解内部营销的层次
10.2.3 了解内部营销的管理过程
10.2.4 掌握内部营销的实施方法
10.3 服务人员的管理与培训
10.3.1 掌握服务人员管理的内容和方式
10.3.2 掌握服务人员培训的内容和方式
10.4 服务营销文化
10.4.1 理解服务营销文化的含义与功能
10.4.2 了解服务营销文化建设中应解决的主要问题
10.4.3 掌握服务营销文化建设的步骤
第11章 服务过程策略
11.1 服务过程的基本矛盾
11.1.1 了解服务过程的含义
11.1.2 了解服务过程的基本矛盾
11.2 服务业的生产率
11.2.1 了解服务业生产率的含义和影响因素
11.2.2 理解服务业生产率偏低的原因
11.2.3 理解提高服务业生产率的措施
11.3 服务质量管理
11.3.1 服务质量的含义、特点与基本属性
11.3.2 掌握服务质量评估的方法
11.3.3 掌握提高服务质量的制度、方法与策略
11.3.4 掌握服务补救的实施对策
第12章 服务有形展示
12.1 服务有形展示概述
12.1.1 理解有形展示的含义
12.1.2 了解有形展示的类型
12.1.3 理解有形展示的效应
12.2 有形展示的管理
12.2.1 理解有形展示管理的意义
12.2.2 了解有形展示效果的形式
12.2.3 了解有形展示管理的执行方法
12.2.4 掌握有形展示策略的引导方法
12.3 有形展示与服务环境
12.3.1 了解服务环境的功能
12.3.2 了解服务环境的特点
12.3.3 掌握理想服务环境的创造方法
12.3.4 掌握影响服务形象形成的关键因素
参考文献
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