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内容大纲
本教材共十章，系统、全面地介绍了房地产营销相关理论知识，每章设有内容提要、能力要求、知识归纳、思考题、实例实训等环节，同时还配套有思考题答案和考试试题库。本教材系湖南城市学院金课立项项目配套教材，也是湖南省教改立项课题配套改革教材——基于QFD理论的房地产营销策划课程教改体系构建与物元评价(湘教通[2017]452号第390项)的教改研究内容之一。在编写过程中充分考虑学生、企业对房地产市场营销理论实践的需求，考虑社会各界对本课程相关人才的需求特征，并以此作为本课程教改的方向和目标，因此在编写过程中充分让学生参与开展市场营销问题调查、内容确定、资料收集、观点修改、案例讨论等工作，把对本课程的教改实践真正落实到学习对象上，并展开了实证分析。参与上述工作的有湖南城市学院房地产开发与管理专业15级、16级、17级、18级、19级的部分学生，通过学生对教材内容、教案、PPT、习题、试卷的需求分析和补充，使本教材更加接地气和贴近实践，符合“四个回归”人才培养要求，体现以学生为本的教材编写和教学设计理念。根据教改需要，本教材也开展了校企合作工作，深入企业实际，根据企业实际所需开展编写，案例也属于企业的真实案例，参与合作的企业有湖南百智置业有限公司、大管家物业等多家企业，其公司领导及营销部与上述参与实证分析的学生均为本教材的有关实践问题展开了认真讨论，使本教材在实践应用方面更加具有可操作性。 -
作者介绍
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目录
第1章 绪论
1.1 房地产市场营销概述
1.1.1 市场营销的概念
1.1.2 房地产市场营销的概念、理念及战略
1.1.3 房地产市场营销的特征
1.1.4 房地产市场营销的作用
1.1.5 房地产市场营销的流程
1.2 房地产市场营销发展历史简述
1.2.1 市场营销发展简述
1.2.2 我国房地产市场及其营销发展历史简述
1.2.3 房地产市场营销发展动态及方向
1.3 房地产市场营销教学和学习建议
1.3.1 教学方法的建议
1.3.2 学习方法的建议
第2章 房地产市场调研与预测分析
2.1 房地产市场概述
2.1.1 房地产与房地产市场
2.1.2 房地产市场的特征与影响因素分析
2.1.3 房地产市场调研与房地产营销关联性分析
2.2 房地产市场调研分析
2.2.1 房地产市场调研的概念与作用
2.2.2 房地产市场调研的基本类型
2.2.3 房地产市场调研的阶段
2.2.4 房地产市场调研的内容与方法
2.2.5 房地产市场调研问卷设计
2.2.6 房地产市场调研的流程与报告撰写
2.3 房地产市场预测分析
2.3.1 房地产市场预测的概念、内容和种类
2.3.2 房地产市场预测的必要性和原则
2.3.3 房地产市场预测的程序
第3章 房地产市场营销环境分析
3.1 房地产市场营销环境概述
3.1.1 房地产市场营销环境的概念
3.1.2 房地产市场营销环境的特点
3.2 房地产市场营销环境的分类
3.2.1 房地产市场营销宏观环境分析
3.2.2 房地产市场营销微观环境分析
3.3 房地产项目开发条件分析
3.3.1 房地产项目开发的可行性研究
3.3.2 房地产项目开发的投入产出分析
3.3.3 房地产项目开发的创新
3.4 房地产市场营销主要竞争对手分析
3.4.1 识别竞争对手
3.4.2 判断竞争者战略
3.4.3 分析竞争者目的及角色
3.4.4 市场竞争战略
3.4.5 竞争者的影响
3.5 房地产市场营销环境分析方法
3.5.1 PEST分析法
3.5.2 五力模型分析法
3.5.3 SWOT分析法
第4章 房地产消费者需求分析
4.1 房地产消费者需求概述
4.1.1 房地产消费者需求的概念、特点、创新模式及类型
4.1.2 房地产消费者购买行为模式
4.1.3 影响房地产消费者需求的主要因素
4.2 房地产消费者购买决策过程及特点
4.2.1 消费者购买决策过程
4.2.2 消费者购买决策的特点
4.3 房地产消费者需求模型分析和决策相关理论
4.3.1 消费者需求模型分析
4.3.2 消费者决策相关理论
4.4 房地产消费者心理探究
4.4.1 消费者心理概述
4.4.2 消费者心理探究
第5章 房地产STP定位分析
5.1 房地产STP定位分析概述
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 市场定位
5.1.4 市场细分、目标市场选择及市场定位之间的关系
5.2 房地产市场细分的步骤与方法
5.2.1 房地产市场细分的步骤
5.2.2 房地产市场细分的方法
5.3 房地产目标市场选择的模式、策略及影响因素
5.3.1 房地产目标市场选择的模式
5.3.2 房地产目标市场选择的策略
5.3.3 影响目标市场选择的因素
5.4 房地产市场定位分析
5.4.1 市场定位的步骤
5.4.2 市场定位的原则
5.4.3 市场定位的方式
5.4.4 市场定位的方法
5.5 房地产产品定位技巧
5.5.1 容积率配置技巧
5.5.2 公共设施定位技巧
5.5.3 楼层用途定位技巧
5.5.4 房地产持有定位技巧
5.5.5 经济环境变化时产品定位
5.5.6 房地产产品定位原则
第6章 房地产产品策划
6.1 房地产产品概述
6.1.1 房地产产品的概念
6.1.2 房地产产品的特征
6.1.3 房地产产品的分类
6.2 房地产产品生命周期策略
6.2.1 房地产产品生命周期的概念
6.2.2 影响房地产产品生命周期的因素
6.2.3 房地产产品生命周期不同阶段的策略
6.3 房地产产品组合策划
6.3.1 房地产产品组合的含义
6.3.2 产品组合的基本要素
6.3.3 房地产产品组合策略
6.3.4 房地产产品的优化组合
6.4 房地产产品差异化策略
6.4.1 房地产产品差异化策略概述
6.4.2 房地产产品差异化策略的实施
6.5 房地产产品品牌战略策划
6.5.1 房地产产品品牌战略的概念及影响因素
6.5.2 实施房地产品牌战略的意义
6.5.3 房地产品牌建设及作用
6.5.4 实施房地产品牌战略策划
6.6 房地产产品包装策划
6.6.1 房地产产品包装的概念与作用
6.6.2 房地产产品包装的分类
6.6.3 房地产产品包装策略
6.7 房地产产品创新策划
6.7.1 新产品的概念与分类
6.7.2 房地产产品创新原则
6.7.3 房地产产品创新策略
第7章 房地产产品价格策划
7.1 房地产产品价格概述
7.1.1 房地产产品价格的概念、构成
7.1.2 房地产产品价格的影响因素
7.2 房地产产品定价目标、原则、方法、程序
7.2.1 定价目标
7.2.2 定价原则
7.2.3 定价方法
7.2.4 定价程序
7.3 房地产产品定价策划
7.3.1 低开高走渗透定价策略
7.3.2 高开低走撇脂定价策略
7.3.3 稳定价格定价策略
7.3.4 折扣和折让定价策略
7.3.5 单一和差别定价策略
7.3.6 用户心理定价策略
7.3.7 房地产产品组合定价策略
7.4 房地产产品价格调整策略
7.4.1 价格调整的类型
7.4.2 价格调整的方法
第8章 房地产市场营销渠道策划
8.1 房地产市场营销渠道概述
8.1.1 房地产市场营销渠道的概念与类型
8.1.2 房地产市场营销渠道的功能、流程与特征
8.1.3 房地产市场营销渠道结构与成员
8.1.4 房地产市场营销渠道冲突、管理与合作
8.2 房地产市场营销渠道选择与构建
8.2.1 房地产市场营销渠道选择
8.2.2 房地产市场营销渠道构建
8.3 房地产市场营销渠道测试与改进
8.3.1 房地产市场营销渠道测试
8.3.2 房地产市场营销渠道改进
8.4 房地产市场营销渠道组合策略
8.4.1 房地产市场营销产品渠道策略
8.4.2 房地产市场营销价格渠道策略
8.4.3 房地产市场营销渠道选择策略
8.4.4 房地产市场营销促销渠道策略
8.5 房地产市场营销渠.i骱0新与拓展
8.5.1 房地产市场营销渠道创新
8.5.2 房地产市场营销渠道拓展
第9章 房地产市场营销促销策划
9.1 房地产促销概述
9.1.1 房地产促销的概念、意义、方式
9.1.2 房地产促销的具体手段
9.1.3 房地产促销组合策略
9.2 房地产广告策略
9.2.1 房地产广告的含义、特点
9.2.2 房地产广告决策过程和策略
9.2.3 广告策略的主要类型
9.2.4 房地产主题广告语
9.3 房地产人员推销策略
9.3.1 房地产人员推销的含义和特点
9.3.2 房地产推销人员的功能和作用
9.3.3 房地产人员推销的程序和基本形式
9.4 房地产营业推广策略
9.4.1 房地产营业推广的概念和特点
9.4.2 房地产营业推广的策略和作用
9.4.3 房地产营业推广的步骤
9.5 房地产公共关系促销策略
9.5.1 房地产公共关系的概念和特点
9.5.2 房地产公共关系的促销方式
9.5.3 房地产公共关系促销策略的实施程序
9.6 新媒体在促销中的运用
9.6.1 绿色营销
9.6.2 “互联网+”营销
9.6.3 “米+”时代
9.6.4 房地产泛营销
9.6.5 房地产云促销
第10章 房地产市场营销管理
10.1 房地产市场营销管理概述
10.1.1 房地产市场营销管理的概念
10.1.2 房地产市场营销管理的任务
10.1.3 房地产市场营销管理的意义
10.2 房地产市场营销计划
10.2.1 房地产市场营销计划的概念
10.2.2 房地产市场营销计划的内容
10.3 房地产市场营销组织
10.3.1 房地产市场营销组织的概念
10.3.2 房地产市场营销组织的主要类型
10.3.3 影响房地产市场营销组织结构的因素
10.3.4 房地产市场营销组织的设计过程
10.4 房地产市场营销执行
10.4.1 房地产市场营销执行的概念
10.4.2 房地产市场营销执行的问题及原因
10.4.3 房地产市场营销执行的步骤
10.4.4 房地产市场营销执行的技巧
10.5 房地产市场营销控制
10.5.1 房地产市场营销控制的概念
10.5.2 房地产市场营销控制的步骤
10.5.3 房地产市场营销控制的方法
10.6 房地产市场营销专场管理
10.6.1 案场管理
10.6.2 日常销售市场调研作业
10.7 房地产市场营销管理道德规范与企业责任
10.7.1 房地产市场营销管理道德规范
10.7.2 房地产市场营销管理企业责任
参考文献
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