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内容大纲
本书是新传媒产业联盟在新媒体行业专注发展十多年的基础上，重磅推出的“新媒体+”书系的新媒体系列教材之一，全面地解答了上述问题。编委会成员由联盟智库专家、新媒体领域知名人士、行业大咖、著名传媒院校专家学者、直播与短视频行业资深人士等组成。
本书系统地介绍了新媒体直播与短视频的发展历程与发展趋势；揭示了从文字、图像到短视频的商业逻辑，以及如何进行精准定位；介绍了团队构建、基础设施等运营基础；解析了用户画像、内容为王、爆品效应、渠道选择、流量共生、矩阵运营、媒体矩阵、变现之道、深度运营、数据分析等直播与短视频深度运营的方式和方法以及模式和技巧等；特别介绍了直播电商、科技赋能、网红经济等热点问题；同时，还揭秘了淘宝红人、抖音红人、企业家网红、行业网红等典型案例。
本书可作为新媒体、自媒体、传统媒体、MCN、网红、创作者等专业人员提升直播与短视频深度运营能力的工具书；还可作为政府、媒体、企业等相关领导及负责人了解和掌握直播与短视频发展趋势、运营基础、团队架构、商业模式等，开展直播与短视频相关工作的参考书；更可为创业者、大学生，以及希望开展直播与短视频业务的各领域人员提供学习的素材。本书是中关村数字媒体产业联盟短视频与直播人才培训指定教材。 -
作者介绍
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目录
第一章 风口之上：直播与短视频的当下与未来
1.1 直播与短视频的现状
1.1.1 粉丝经济，互动性强
1.1.2 亲民性，贴近生活
1.1.3 内容多元，受众差异化
1.1.4 直播和短视频与传统媒体创新融合
1.1.5 直播与短视频平台乱象仍存
1.2 未来直播与短视频面临的机遇与挑战
1.2.1 直播与短视频内容精品化
1.2.2 技术推动直播与短视频发展
1.2.3 直播和短视频与传统媒体深度融合
1.2.4 内容监管难度升级
第二章 商业逻辑：从文字、图像到短视频
2.1 新媒体发展的三个主要阶段
2.1.1 网络新媒体阶段（1996—2008年）
2.1.2 移动社交新媒体阶段（2009—2018年）
2.1.3 智能数字新媒体阶段（2019年至今）
2.2 网络新媒体发展历程
2.2.1 人民网、新华网、央视网三大中央新闻网站建立
2.2.2 新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站成立
2.2.3 电子商务领导者阿里巴巴成立
2.2.4 百度创立搜索引擎网站
2.2.5 网络新媒体蓬勃发展
2.3 视频网站发展历程
2.4 娱乐与游戏直播发展历程
2.5 微博、微信开启移动社交新媒体
2.5.1 微博开启移动社交新媒体
2.5.2 微信开创社交新媒体商业模式
2.6 从图文、视频到短视频的商业巨变
2.6.1 从今日头条到抖音——字节跳动的布局
2.6.2 快手的蜕变
2.6.3 短视频新媒体百花齐放
第三章 精准定位：直播与短视频的商业模式
3.1 短视频的变现模式
3.1.1 短视频+电商模式
3.1.2 广告模式
3.1.3 打赏模式
3.1.4 平台补贴模式
3.1.5 知识付费模式
3.1.6 平台分成模式
3.1.7 内容合作模式
3.1.8 IP孵化与衍生模式
3.2 直播带货的商业模式
3.2.1 店铺直播
3.2.2 产地直播
3.2.3 砍价直播
3.2.4 秒杀直播
第四章 运营基础：团队构建、运营架构与数字基础设施
4.1 短视频团队架构
4.1.1 短视频创作流程
4.1.2 构建短视频团队
4.1.3 团队人员职责
4.2 直播团队架构
4.2.1 直播活动流程
4.2.2 直播团队架构与人员职责
4.3 企业（商家）及机构直播团队的架构
4.3.1 企业（商家）直播团队架构
4.3.2 直播机构（MCN）团队架构
4.3.3 供应链与直播基地架构
4.4 数字基础设施
4.4.1 直播必备的硬件设备
4.4.2 直播平台设置与软件
第五章 用户画像：洞察用户需求，精准化运营
5.1 大数据时代下的数据可视化探索
5.2 直播与短视频：利用AI技术构建用户画像，洞察用户需求
5.2.1 预测未知：采集和清理数据
5.2.2 聚类分析：用户信息标签化
5.2.3 制定策略：用户画像的构建
5.3 基于“用户画像”和智能推荐系统的精准化运营
5.3.1 拉新策略：积累种子用户，扩大用户规模
5.3.2 促活策略：促进用户活跃，提升用户活跃度
5.3.3 留存策略：将用户变成粉丝，防止用户流失
5.3.4 转化策略：用户向消费者转变，化流量为营收
第六章 内容为王：短视频运营的核心
6.1 “后流量时代”下短视频内容的特点
6.1.1 PGC和UGC相结合
6.1.2 垂直领域更加细分
6.1.3 短视频付费成为常态
6.2 为什么说短视频领域“内容为王”
6.2.1 后流量时代中，每个人都可以成为内容的生产者
6.2.2 内容为王表现在内容独创性
6.2.3 内容为王重点在价值信息传播
6.3 互联网直播与短视频的内容形态
6.3.1 直播的内容形态
6.3.2 短视频的内容形态
6.4 用运营思维创作短视频
第七章 爆品效应：短视频策划与创作
7.1 短视频类目
7.1.1 策划前的思考
7.1.2 短视频平台的类目
7.1.3 短视频内容类型
7.2 短视频爆品打造
7.2.1 短视频选题
7.2.2 短视频爆品打造秘籍
第八章 渠道选择：主要平台解析
8.1 渠道选择
8.1.1 短视频和直播平台发展概况
8.1.2 如何进行渠道选择
8.2 直播与短视频的主要平台
8.2.1 抖音短视频+直播
8.2.2 快手短视频+直播
8.2.3 淘宝直播
8.2.4 B站（bilibili）
8.2.5 视频号与腾讯系直播
8.2.6 直播电商时代，未来已来
第九章 流量共生：公域与私域
9.1 公域与私域及流量逻辑
9.2 主要平台的流量逻辑
9.2.1 抖音的流量逻辑：重算法，轻粉丝
9.2.2 快手的流量逻辑：社交+ 兴趣
9.2.3 淘宝直播的流量逻辑：主播的“经验+专业”分级运营
9.2.4 腾讯直播的流量逻辑：工具化的社交裂变
9.3 如何从共有平台引流私域流量
第十章 矩阵运营：直播与短视频的跨平台运营
10.1 短视频矩阵布局与定位
10.1.1 如何进行矩阵布局
10.1.2 矩阵中账号的定位
10.2 短视频矩阵模式
10.2.1 常用矩阵模式
10.2.2 矩阵引流方式
10.3 抖音矩阵运营案例
10.3.1 贵州——政务集群矩阵模式
10.3.2 小米——企业集群矩阵模式
10.3.3 文弘音乐——品牌矩阵模式
10.3.4 @祝晓晗、@老丈人说车——强关系矩阵模式
10.3.5 大号带小号模式
10.3.6 复制模式
10.3.7 团队型模式
第十一章 媒体融合：传统媒体+新媒体+短视频
11.1 “传统媒体+新媒体”融合发展之路
11.2 “传统媒体+新媒体+短视频”融合发展现状
11.3 “传统媒体+新媒体+短视频”融合发展的优势所在
11.4 “传统媒体+新媒体+短视频”融合发展中的问题与挑战
11.5 “传统媒体+新媒体+短视频”融合发展的前景与未来
11.6 案例：广电传媒创新之路——鹊华MCN 的崛起
11.6.1 抖音媒体MCN十强
11.6.2 四个维度夯实直播电商基础
11.6.3 直播电商经典案例
11.6.4 联动大平台，组织大型城市品牌活动
11.6.5 如何打造正能量网红矩阵
第十二章 变现之道：直播带货，短视频电商与新零售
12.1 直播带货
12.1.1 直播带货：爆发性的发展
12.1.2 直播带货的发展特点
12.2 短视频电商
12.2.1 发展潜力巨大的短视频电商
12.2.2 短视频电商的发展特点
12.3 新零售
12.3.1 新原点与新方向：新零售的基本概念
12.3.2 新兴的热土：新零售的发展特点
12.3.3 盘点与观瞻：新零售发展现状
12.3.4 变现之道：新零售的盈利模式
第十三章 深度运营：社群构建、用户复购及活动营销
13.1 社群构建
13.1.1 如何定位社群的目标用户
13.1.2 社群架构设计
13.1.3 社群门槛与规则
13.2 用户与复购
13.2.1 培养社群种子用户
13.2.2 留存与复购
13.3 粉丝裂变与再传播
第十四章 数据分析：方法与工具
14.1 数据挖掘算法
14.2 数据质量和数据管理
14.3 描述统计
14.4 可视化分析
14.5 预测性分析
第十五章 直播电商：数字经济新赛道
15.1 直播电商进入爆发期
15.1.1 造就直播电商火爆局面的因素
15.1.2 淘宝、抖音、快手“三国杀”
15.2 直播电商产业链生态
15.2.1 平台渠道方
15.2.2 MCN与KOL
15.2.3 数据营销服务商
15.2.4 供应链服务商
15.2.5 综合技术解决方案提供商
15.3 直播电商城市竞争新赛道
15.3.1 北上广及杭州，谁将成为直播电商“第一城”
15.3.2 直播电商赋能地方数字经济
第十六章 科技赋能：人工智能、5G、超高清与直播短视频
16.1 科技赋能的总体框架与趋势
16.1.1 人工智能
16.1.2 5G
16.1.3 超高清技术
16.2 国家级媒体的探索与实践
16.2.1 融媒体短视频传播新模式：央视频
16.2.2 5G 时代融合传播新业态：CGTN
16.2.3 5G+4K+VR：直播与短视频的下一代技术载体
第十七章 网红经济：备受关注的“网红+”
17.1 “网红经济”生态产业链分析
17.1.1 媒体用户/ 消费者
17.1.2 媒体传播渠道
17.1.3 营销服务机构
17.1.4 产品设计/ 品牌方
17.1.5 生产及供应链
17.1.6 电商服务平台
17.2 网红经济引发的产业变革
17.2.1 网红+媒体
17.2.2 网红+旅游
17.2.3 网红+文创
17.2.4 网红+生活
17.2.5 网红+商业
17.2.6 网红+农业
17.2.7 网红+工业
17.2.8 网红+企业
17.2.9 网红+政务
17.2.10 网红+城市
第十八章 典型案例：直播网红、企业家网红及行业红人
18.1 淘宝红人
18.1.1 “口红一哥”李佳琦
18.1.2 “淘宝第一女主播”—薇娅
18.2 抖音红人
18.2.1 罗永浩
18.2.2 五位年入百万的网红非遗传承人
18.2.3 艳儿及西瓜直播带货一姐
18.3 企业家网红
18.3.1 董明珠：从首场直播翻车到五场直播销售收入178亿元
18.3.2 雷军的直播首秀
18.4 行业网红
18.4.1 @仙鹤大叔张文——医生变网红大V
18.4.2 “科普网红”袁岚峰
18.5 影响世界的网红李子柒
附录
后记
参考文献
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