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内容大纲
在借鉴“现代营销学之父”菲利普，科特勒4Ps市场营销理论的基础上，本书创新性地提出了网络营销的4Ts分析框架：网络营销=网络市场定位+4Ts（平台建设技术、内容推广技术、销售转化技术、数据优化技术），为网络营销教学及实践创新，提供了基本准则及行动指南。
基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”编写理念，全书以网络营销业务流程为主线，由定位篇、推广篇、营销篇三个部分构成。定位篇包括第一章网络营销导引、第二章网络营销市场定位，推广篇包括第三章网络营销平台建设、第四章网络营销在线推广，营销篇包括第五章网络营销推广方案策划与实施、第六章网络营销效果评估与优化。每章开头由【引导案例】提出思考，每节开头由【内容提要】开宗明义，中间以【技能训练】及【阅读材料】贯穿始终，最后由【思考与练习】与【参考答案】完满收官。本书教学资源渐次递进、教学内容环环相扣。通过碎片化知识，实现精致化学习。
本书体系结构严谨，教学资源精当，是专门针对高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销及工商管理等商科类专业开发的校企合作教材，也适宜作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。 -
作者介绍
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目录
第一篇 定位篇
第一章 网络营销导引
引导案例 鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢
第一节 网络营销：传统营销的继承与超越
一、市场营销的分析框架
技能训练1-1 传统企业市场营销4Ps策略调研
二、网络营销的内容体系
阅读材料1-1 爱奥尼公司的网络营销定位
三、网络推广与传统促销
四、网络营销与电子商务
阅读材料1-2 珍岛集团智能营销云平台简介
第二节 创新创意：网络营销的核心竞争力
一、没有创意就没有眼球
二、20/80定律与长尾理论
三、利基市场与网络营销创新
阅读材料1-3 裂帛：离客户心灵最近的服装品牌
第三节 品效合一：网络营销创新的原动力
一、网络营销的核心目标
二、营销需求的转型升级
三、品效合一的营销创新
阅读材料1-4 玩转“品效合一”必须走好这五步
技能训练1-2 品牌企业网络营销创新调研
思考与练习
第二章 网络营销市场定位
引导案例 网店服装卖给谁
第一节 目标市场调研
一、电子商务平台调研
二、搜索引擎调研
三、论坛、博客、社会化网站调研
第二节 竞争对手分析
一、发现竞争对手
二、研究竞争对手
技能训练2-1 网络市场及竞争对手调研
第三节 目标用户消费模式分析
一、网民特征分析
阅读材料2-1 中国互联网产业全球地位及特色
二、目标用户快照
第四节 目标市场选择
一、避免与大公司竞争
阅读材料2-2 凤凰新媒体CEO刘爽谈凤凰的经营之道
二、选择合适的利基市场
技能训练2-2 网络市场选择及目标客户画像
第五节 产品独特卖点提炼与表达
一、独特卖点的提炼
二、独特卖点的表达
技能训练2-3 产品独特卖点的分析和提炼
阅读材料2-3 金羚感冒片的独特卖点
思考与练习
第二篇 推广篇
第三章 网络营销平台建设
引导案例 广州江湾大酒店电子商务网站建设
第一节 网络营销平台概述
一、网络营销平台的概念
二、网络营销平台的构成及特点
三、企业网站的主要类型及选择
技能训练3-1 不同类型企业网站对比分析
技能训练3-2 社会化媒体平台的信息发布
四、企业网站建设规划
阅读材料3-1 如何评价一个企业网站的好坏
技能训练3-3 企业网站建设可行性分析
第二节 营销型企业网站建设
一、网站域名注册
技能训练3-4 企业网站域名设计与查询
二、网站内容规划
技能训练3-5 网站内容与栏目设计
三、网站首页设计
四、网站着陆页设计
五、网站风格规划
技能训练3-6 不同类型企业网站风格的比较与分析
六、网站客户体验设计
阅读材料3-2 如何设计网站导航
七、网站的后台规划
八、流量统计软件安装
九、网站效果测试
技能训练3-7 营销型企业网站的评测
第三节 第三方网络营销平台建设
一、第三方网络营销平台概述
二、第三方网络营销平台的评价与选择
技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择
三、第三方网络营销平台店铺建设
第四节 企业网站诊断
一、网站诊断基础
二、网站诊断方法
技能训练3-9 营销型企业网站分析与诊断
思考与练习
第四章 网络营销在线推广
引导案例 澳优公司在线推广
第一节 搜索引擎推广
一、搜索引擎推广基础
二、搜索引擎推广应用
三、搜索引擎优化
阅读材料4-1 长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化
技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化
第二节 网络广告推广
一、网络广告概述
二、网络广告推广应用
三、网络广告费用计算
技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估
第三节 论坛推广
一、论坛推广基础
二、论坛推广目标人群定位
三、寻找合适的论坛并注册
四、设计帖子话题
五、发布帖子及设计回复
六、论坛推广效果评估
技能训练4-3 家纺品类的论坛推广
第四节 博客、微博营销
一、博客营销
阅读材料4-2 用博客卖葡萄酒
二、微博营销
技能训练4-4 服饰品类的微博营销
第五节 微信营销
一、微信营销简介
二、微信营销方式
技能训练4-5个人微信账号的设置与优化
三、微信公众平台
技能训练4-6微信公众号创设体验
四、微店营销
阅读材料4-3微店、微信小店及其他
技能训练4-7微店的创建体验
第六节 短视频营销
一、短视频发展概述
二、短视频营销策略
阅读材料4-4企业抖音账号的营销传播策略
技能训练4-8短视频的制作及发布
第七节 其他方式推广
一、病毒营销
二、事件营销
三、KOL营销
四、网络公关
阅读材料4-5 阿里公关案例：钉钉碰上小学生跪地求饶
技能训练4-9病毒营销的创意与设计
思考与练习
第三篇 营销篇
第五章 网络营销推广方案策划与实施
引导案例 长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案
第一节 网络营销推广方案策划
一、网络市场SWOT分析
二、分析竞争对手网站及推广方式
三、确定网络营销推广的目标市场
四、规划网络营销推广的主要目标
五、选择恰当的网络营销推广方式
阅读材料5-1如何写企业的网络营销推广方案
第二节 网络营销推广方案实施
一、方案实施过程
二、方案实施中易出现的问题分析
阅读材料5-2某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案（节选）
技能训练5-1企业网络营销推广方案策划
思考与练习
第六章 网络营销效果评估与优化
引导案例 评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果
第一节 网络营销效果评估指标体系建立
一、网络广告效果评估指标
二、网站访问效果评估指标
三、其他推广渠道效果评估指标
第二节 网络营销效果评估
一、搜索引擎推广效果评估
二、其他推广效果评估
阅读材料6-1如何评估网络广告的效果
第三节 网络营销效果优化
一、网络营销优化常用工具
二、网络营销优化常用方法
技能训练6-1网络访问数据分析与营销优化
技能训练6-2淘宝店铺数据分析与营销优化
思考与练习
参考文献
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