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内容大纲
品牌营销策划有着自身的规律和方法，本书介绍了产品反向创新、价值表达、货架空间思维、包装创意、视觉磁场、品牌声浪、品牌原力创意、品牌势能、体验设计思维、品牌资产等品牌营销策划的十大要点，并分别以理论加实战案例的形式进行了详细的阐述，旨在为企业的品牌营销实践带来新思维，帮助企业找到自身品牌的优势，形成核心竞争力，在竞争中脱颖而出。 -
作者介绍
刘述文，（别名：刘承山，绰号：五星哥）同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。 -
目录
要点一 产品反向创新
1.1 产品反向创新的本质：先有市场，后有产品
1.2 产品反向创新三步法
要点二 价值表达
2.1 为什么要做好价值表达
2.1.1 品牌打造需要有高度的价值表达
2.1.2 电商销售需要恰当的价值表达
2.1.3 资本市场需要准确的价值表达
2.1.4 工作项目离不开价值表达
2.2 B2C品牌如何做价值表达
2.2.1 品牌口号：品牌最为核心的价值表达
2.2.2 创作品牌口号的三大步骤和十个原则
2.2.3 品牌口号的六种类型
2.3 电商品牌如何做价值表达
2.3.1 痛点刺激
2.3.2 买点陈述
2.3.3 营造畅销
2.4 B2B品牌如何做价值表达
2.4.1 品牌核心价值
2.4.2 品牌定位
2.4.3 品牌价值主张
2.4.4 品牌个性形象
2.4.5 品牌使命
2.4.6 品牌愿景
要点三 货架空间思维
3.1 认识货架空间思维
3.2 现实中的空间货架
3.2.1 星巴克：把整条街道看作货架
3.2.2 乐凯撒：把整个商场看作货架
3.2.3 可口可乐：把超市陈列看作货架
3.2.4 杜蕾斯：把超市收费处看作货架
3.3 互联网空间的网页货架
3.3.1 抢占互联网搜索端的网页货架，让消费者搜得到
3.3.2 抢占网络媒体的网页货架，让消费者看得见
3.3.3 抢占网络店铺的网页货架，让消费者买得到
3.4 占据消费者的心智货架
3.4.1 数一数二的定位理念：品类定位
3.4.2 不同于特劳特的定位观点：品牌文化定位
要点四 包装创意
4.1 包装是品牌最重要的战略之一
4.1.1 包装是品牌最重要的战略之一，体现为产品是品牌占据认知制高点的核心营销要素
4.1.2 包装是品牌最重要的战略之一，体现为商品包装对零售品牌的销售起着决定性作用
4.1.3 包装是品牌最重要的战略之一，体现为商品包装是品牌落地最为重要的武器
4.2 包装是商品的一张脸
4.2.1 包装是商品的一张脸，这张脸要有颜值
4.2.2 包装是商品的一张脸，这张脸要有个性
4.3 包装是商品最直观的广告牌
4.3.1 包装是商品最直观的广告牌，包装色彩要夺目
4.3.2 包装是商品最直观的广告牌，包装图形要抢眼
4.3.3 包装是商品最直观的广告牌，包装造型要吸睛
4.3.4 包装是商品最直观的广告牌，要凸显商品的购买理由
4.4 包装是商品的名片
4.4.1 包装是商品的名片，展示的是品牌形象
4.4.2 包装是商品的名片，是与消费者沟通的工具
4.5 商品的包装升级
4.5.1 品牌目前处于什么阶段，现阶段更需要积累品牌资产，还是给消费者带来新鲜感
4.5.2 如果决定进行包装升级，那么包装升级的创意方向是什么
要点五 视觉磁场
5.1 视觉磁场是什么
5.2 视觉识别磁场：“视觉符号化”“视觉媒介化”
5.2.1 品牌视觉识别
5.2.2 最简单的视觉识别是视觉符号
5.2.3 视觉物料的视觉媒介化
5.3 视频营销磁场：“故事化”“视频内容分发矩阵”
5.3.1 视频内容故事化
5.3.2 构建视频内容分发矩阵，打造视觉强磁效应
要点六 品牌声浪
6.1 品牌传播“轻骑兵”：品牌声浪
6.2 利用公众情绪制造品牌声浪
6.3 品牌声浪的传播定位
6.3.1 话题“点”：输出什么核心内容
6.3.2 人群“线”：话题让哪些人参与进来，影响多少人
6.3.3 媒体“面”：选择哪些媒体发声
6.4 品牌声浪的三个阶段
6.4.1 第一阶段：预热
6.4.2 第二阶段：高潮
6.4.3 第三阶段：余温
要点七 品牌原力创意
7.1 原力觉醒：没有原力就没有创意
?7.2 动机原力：来自消费者的心理需求
7.2.1 嫁接动机原力，创建购买理由
7.2.2 构建购买理由的金字塔
7.2.3 官山红——红脚艾才是真正好艾
7.3 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象
7.3.1 嫁接文化原力，创造购买指令——符号指令
7.3.2 品牌就是符号，做品牌就是做符号指令
7.4 诱因原力：来自消费者对事物的条件反射
7.4.1 嫁接诱因原力，保持购买刺激的连续性
7.4.2 购买刺激的诱因原力：信息、媒介、活动
要点八 品牌势能
8.1 品牌势能是什么
8.2 高度法则——从两个角度构建品牌势能
8.2.1 从“热销概念”角度构建品牌势能
8.2.2 从“品类概念”角度构建品牌势能
8.3 放大法则——放大核心卖点，打造品牌势能
8.4 “高贵”法则——“高贵”媒体并举，铸就品牌势能
8.5 集中兵力法则——以压倒性优势做市场
8.6 时间法则——滴水石穿，造就品牌势能
要点九 体验设计思维
9.1 体验、体验营销和体验设计思维
9.2 四维体验设计
9.2.1 产品体验设计
9.2.2 视觉体验设计
9.2.3 内容体验设计
9.2.4 服务体验设计
9.3 案例分析：改善在线体验设计，提升在线购物体验
9.3.1 借助购物者原型描绘在线购买体验地图
9.3.2 发现购物关键时刻，洞察客户体验的主要评核元素
9.3.3 优化体验线索，提升购物体验
要点十 品牌资产
10.1 没有什么比品牌资产更重要
10.1.1 品牌资产是什么
10.1.2 品牌资产为什么重要
10.2 品牌资产的三个维度
10.2.1 品牌联想度
10.2.2 品牌知名度
10.2.3 品牌美誉度
后记
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