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内容大纲
《广告学：原理与实务》自1989年初版至今，一直致力于回答广告如何行之有效。
第11版是传播广告学者和营销学者合作的成果。全书以品牌和整合营销传播为中心，将广告广义地阐释为营销传播或品牌传播，涵盖了各种营销传播工具及其功能。本书将“传播”而不是“交换”作为营销的核心概念，构筑数字化背景下对话式、价值共创式的整合营销传播框架。
本书紧跟业界的新实践，同时阐释获取竞争优势的基本原理，可作为广告学及相关课程的教学用书。 -
作者介绍
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目录
第1篇 原理：异口同声传播
第1章 战略性品牌传播
1.1 营销基础
1.2 何为整合营销传播
1.3 职业技能的提高
第2章 广告
2.1 广告实务
2.2 广告观念的演进
2.3 广告业界
2.4 实务的变化趋势
第3章 公共关系
3.1 什么是公共关系
3.2 公共关系的运作
3.4 常用的公关工具
3.5 公共关系的未来趋势
第4章 行动与互动：直接反应与促销
4.1 直接反应传播的功能及要素
4.2 促销的重要性
4.3 跨界促销
4.4 数据库及其对互动的重要性
第2篇 原理：品牌与消费者的真实性
第5章 品牌传播是如何奏效的
5.1 一切始于传播
5.2 效果的多面性
5.3 品牌传播威力
第6章 营销传播战略性调查
6.1 营销传播调查过程
6.2 为何需要调查
6.3 选择调查方法和收集数据
6.4 调查趋势与挑战
第7章 受众细分与受众定向
7.1 开启对话
7.2 消费者决策的影响因素
7.3 如何细分市场和受众定向
7.4 市场画像与受众定向
第8章 战略性营销传播计划
8.1 什么是战略计划
8.2 主要的战略决策
8.3 品牌识别战略
8.4 消费者内在需要与客户策划
第3篇 原理：优秀创意用于传播品牌真相
第9章 创意
9.1 创意在整合营销传播中的作用
9.2 创意思考：怎么做
9.3 创意过程：怎样获得创意
9.4 讯息战略的主要方法
9.5 创意战略及其执行管理的影响因素
第10章 视觉传播
10.1 视觉传播的作用
10.2 设计基础
10.3 印刷作品制作要点
10.4 视频制作要点
10.5 网页设计注意事项
第4篇 原理：动态世界中的媒介
第11章 媒介基础
11.1 何为媒介
11.2 媒介策略的基本原理
11.3 媒介使用模式的变化
第12章 付费媒介
12.1 传统付费媒介
12.2 家外媒介
12.3 在线广告
第13章 自有媒介、互动媒介与挣得媒介
13.1 自有媒介：因自有而能控制
13.2 自有互动媒介：让我们交谈
13.3 挣得互动媒介：让我们倾听
13.4 跨平台的品牌传播
第14章 媒介计划与谈判
14.1 如何制定媒介计划
14.2 媒介计划的主要步骤
14.3 媒介购买与谈判如何运行
14.4 媒介计划与购买趋势
第5篇 原理：整合营销传播与全方位传播
第15章 整合营销传播管理
15.1 主要的整合营销传播概念
15.2 整合营销传播活动计划
15.3 国际整合营销传播活动
15.43 60度营销传播计划管理
第16章 整合营销传播效果评估
16.1 品牌传播效果：奏效了吗
16.2 评估整合营销传播讯息
16.3 评估各种整合营销传播工具的效果
16.4 评估媒介载具的绩效
16.5 整合营销传播活动评估面临的挑战
16.6 重返全局：传播活动奏效了吗
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