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内容大纲
在大数据环境下，人们在商务网站中的点击、浏览、搜索和购买等行为都可以被实时记录和跟踪，使得网络营销活动具备了可精确计量、可追溯、多源异构的数据基础。
本书基于作者从多家合作企业采集的来自网络营销企业和各类电商平台的数据，从网络销售、网络广告、优惠券、客服等所涉及的点击、浏览、在线评论和问答数据特征出发，综合运用统计学、数据挖掘、机器学习和计量经济学的实证建模与分析方法，探索数据驱动的多渠道、多类型网络广告的即时效应、遗留效应和溢出效应的形成机理和交互影响机理，电子优惠券的定向投放决策机制，机器人和人工混合客服对消费者购买决策的影响，以及在线评论、价格等信息线索对消费者购买决策的影响机理，并构建数据驱动的多种营销活动效应测评模型进行分析。
本书可为网络营销企业及电商平台科学制定营销策略提供理论指导和数据支持，对于相关企业和平台的网络广告效益提升、销售规模保持和扩大，乃至生存能力和市场竞争能力提高均具有重要的现实意义。 -
作者介绍
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目录
第1章 导论
1.1 研究背景与问题的提出
1.1.1 网络广告
1.1.2 电子优惠券
1.1.3 机器人与人工混合客服
1.1.4 在线评论
1.2 国内外研究现状
1.2.1 网络广告效应测评
1.2.2 优惠券效应测评
1.2.3 客服对购买决策的影响
1.2.4 在线评论对购买决策的影响
1.3 研究内容
1.3.1 数据驱动的网络广告效应测评实证建模
1.3.2 数据驱动的电子优惠券营销效应测评实证建模研究
1.3.3 机器人与人工混合客服对购买决策的影响实证建模研究
1.3.4 在线评论对购买决策的影响实证建模
1.4 技术路线和内容安排
1.4.1 技术路线
1.4.2 内容安排
1.5 特色与创新
第2章 多渠道网络广告的即时效应
2.1 数据说明
2.1.1 数据来源
2.1.2 数据预处理
2.2 网络广告即时效应评价模型
2.2.1 网络广告即时效应的几个假设
2.2.2 网络广告即时效应测评模型构建
2.2.3 数据与模型结果
2.3 网络广告点击购买转化机制测量模型
2.3.1 网络广告-购买转化机制模型构建
2.3.2 建模方法——逻辑回归
2.3.3 建模结果及分析
2.4 本章小结
第3章 基于电子忠诚度细分的付费搜索广告效应
3.1 付费搜索广告效应相关研究
3.1.1 付费搜索广告效应
3.1.2 基于客户细分的广告效应测评
3.2 电子忠诚度细分相关研究
3.2.1 电子忠诚度细分
3.2.2 电子忠诚度评价指标的选取
3.2.3 基于电子忠诚度的用户市场细分
3.3 付费搜索广告即时效应测评研究
3.3.1 付费搜索广告即时效应假设
3.3.2 付费搜索广告即时效应测评模型
3.3.3 数据说明
3.3.4 结果讨论
3.4 付费搜索广告的购买转化
3.4.1 付费搜索广告购买转化模型
3.4.2 数据说明
3.4.3 结果讨论
3.5 本章小结
第4章 多渠道网络广告的溢出效应
4.1 多渠道网络广告及其溢出效应
4.1.1 网络广告访问渠道
4.1.2 溢出效应概述
4.1.3 溢出效应研究方法
4.2 搜索引擎、自然搜索等多渠道溢出效应测评实证
4.2.1 数据说明和预处理
4.2.2 变量的描述性统计分析
4.2.3 数据分析思路及方法
4.2.4 数据分析结果
4.3 多渠道外部广告对内部广告的溢出效应
4.3.1 网络广告溢出效应的影响因素
4.3.2 变量说明
4.3.3 数据说明与模型建立
4.3.4 建模结果及分析
4.4 本章小结
第5章 多渠道网络广告的遗留效应
5.1 多渠道网络广告遗留效应测评
5.1.1 渠道广告效应假设
5.1.2 多渠道网络广告遗留效应测评模型构建
5.1.3 多渠道网络广告遗留效应测评实证研究
5.2 网络广告遗留效应影响下的用户转移行为分析
5.2.1 用户行为状态转移模型构建
5.2.2 马尔可夫链算法
5.2.3 实证研究
5.3 本章小结
第6章 多渠道网络广告效应比较与渠道组合效应
6.1 基于购买漏斗模型的多种网络广告渠道效应比较
6.1.1 购买漏斗模型与变量选择
6.1.2 研究方法和模型构建——SVAR模型
6.1.3 实证分析
6.2 基于渠道点击路径的多渠道组合效应
6.2.1 概念模型与变量选择
6.2.2 模型构建——Cox回归模型
6.2.3 实证分析
6.3 本章小结
第7章 电子优惠券的营销效应
7.1 相关理论与方法
7.1.1 优惠券相关概念及营销功能
7.1.2 优惠券赎回率与用户赎回行为
7.2 优惠券赎回率与用户赎回行为
7.2.1 变量说明
7.2.2 变量的描述性统计分析
7.2.3 相关性检验与线性回归拟合
7.3 电子优惠券对赎回行为的影响测评模型构建
7.3.1 数据来源
7.3.2 电子优惠券发放前赎回行为影响测评模型
7.3.3 电子优惠券发放后赎回行为影响测评模型
7.4 本章小结
第8章 考虑消费者自选择的在线售前客服效果
8.1 考虑自选择的在线售前客服满意度影响因素
8.1.1 数据说明
8.1.2 变量选择与指标构建
8.1.3 模型构建
8.1.4 模型结果
8.2 考虑自选择的购买转化影响因素
8.2.1 在线售前客服使用对购买行为的影响
8.2.2 影响用户购买的客服因素
8.3 本章小结
第9章 客服对消费者购买转化的影响研究
9.1 机器人客服对消费者购买转化的影响测评
9.1.1 模型假设
9.1.2 数据处理
9.1.3 模型构建
9.1.4 模型结果
9.1.5 结果讨论
9.2 考虑信息线索调节的机器人与人工混合客服对购买转化的影响
9.2.1 模型假设
9.2.2 数据处理
9.2.3 模型构建
9.2.4 模型结果
9.2.5 结果讨论
9.3 机器人与人工混合客服和消费者的交流特征对购买转化的影响
9.3.1 模型假设
9.3.2 数据处理
9.3.3 模型构建
9.3.4 模型结果
9.3.5 结果讨论
9.4 本章小结
第10章 体验型商品在线评论对购买决策的影响
10.1 相关理论及方法
10.1.1 在线评论
10.1.2 用户购买决策模型
10.1.3 在线评论对用户购买决策的影响分析
10.2 假设提出和模型构建
10.2.1 研究对象
10.2.2 研究假设
10.2.3 研究模型构建
10.3 体验型商品在线评论对用户购买决策的有效性
10.3.1 数据说明与预处理
10.3.2 基于LSTM的在线评论情感极性和负面在线评论属性特征抽取
10.3.3 样本的描述性分析
10.3.4 截面数据模型结果分析
10.3.5 面板数据模型结果分析
10.3.6 实证结果分析
10.4 本章小结
参考文献
学术术语索引
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