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内容大纲
新媒体的成长史也是新媒体的广告化生存史。
《新媒体广告》基于中国本土背景和本土特色，系统梳理中国新媒体广告的发展历程，并融合大量前沿典型的案例，全面、客观、精练地阐述了各类新媒体广告的表现形式、运作方式、发展规律。
全书既是对新媒体广告新近发展历程的回顾，更是对广告新潮流、新问题的回应。作者结合新媒体时代内容营销、关系营销、场景营销、精准营销、跨媒体营销、智能营销等营销趋势，对新媒体广告的演进、伦理与法规、目标消费者、创意与文案等内容做出系统的梳理；同时基于新媒体的发展方向、最新特质、典型案例，介绍了搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动App广告、短视频广告、门广网站广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告和OTT广告的形式、特征和运作要点。
第2版的主要改动如下：增加全新章节“新媒体时代的消费者”和“短视频广告”；“门户网站广告”由之前的独立一章压缩成一节列入“其他新媒体广告”；其他各类新媒体广告形式更换及补充了行业发展数据、广告的新形式、广告运作的新案例；与时俱进地对新媒体广告的发展背景、演进趋势、新问题与新挑战进行增补。
本书强调人本、对话、关系、价值等新媒体广告运作的核心理念，希望读者体味到运用广告与人沟通的美妙。 -
作者介绍
黄河，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员，新媒体研究所副所长，中国人民大学“杰出学者”青年学者。主要研究领域为新媒体传播、新媒体营销、风险沟通和危机传播。主持国家社科基金项目“新媒体语境下环境公共议题的多元话语建构与互动研究”等多项国家级、省部级课题，出版《移动互联时代的政府形象传播》《新媒体发展与社会管理》《新媒体广告》《政府新媒体传播》等著作10部。 -
目录
第一章 新媒体与新营销
第一节 新媒体的界定与发展脉络
第二节 新媒体时代的新营销
第二章 新媒体广告的演进
第一节 混沌中探索的起步期
第二节 压力中成长的调整期
第三节 勃兴中突破的跨越期
第四节 期望中崛起的猛进期
第五节 机遇中变革的主导期
第三章 新媒体广告的伦理与法规
第一节 新媒体广告伦理
第二节 新媒体广告法规
第四章 新媒体时代的消费者
第一节 新媒体时代的消费者行为
第二节 世代的消费特征
第五章 新媒体广告的创意与文案创作
第一节 广告创意概述
第二节 新媒体广告创意的特点和要点
第三节 新媒体广告文案创作
第六章 搜索引擎广告
第一节 搜索引擎概述
第二节 搜索引擎广告的类型与特点
第三节 搜索引擎广告的运作
第七章 微博广告
第一节 微博概述
第二节 微博广告的类型与特点
第三节 微博广告的运作
第八章 微信广告
第一节 微信概述
第二节 微信广告的类型与特点
第三节 微信广告的运作
第九章 移动广告
第一节 移动概述
第二节 移动广告的类型与特点
第三节 移动广告的运作
第十章 短视频广告
第一节 短视频概述
第二节 短视频广告的类型与特点
第三节 短视频广告的运作
第十一章 其他新媒体广告
第一节 门户网站广告
第二节 视频网站广告
第三节 电子商务网站广告
第四节 户外新媒体广告
第五节 OTT广告
参考文献
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