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内容大纲
本书基于当代广告营销界经典案例和企业实操经验，提出广告营销的7个底层思维，构建广告营销体系的方法论和知识地图，帮助广告营销从业者知行合一，摆脱知识焦虑，看清眼前纷繁复杂的现象，洞察现象背后的本质，从容应对未来变化。 -
作者介绍
张茜，北京三德传世管理咨询有限公司创始人兼CEO，拥有20年广告营销背景的投资人，200亿元广告营销项目操盘手。中国科学院大学管理科学与工程博士，中国人民大学市场营销硕士、学士，曾任CCTV新媒体营销执行副总监、众盟科技副总裁。 作为全媒体广告营销实战专家，常年担任中国科学院大学经管学院MBA导师、中国科学院大学创新创业大赛评委、中国广告协会学术委员会委员、多家知名企业品牌顾问。 作为投资人，聚焦于消费升级领域，匠人式投资风格，全面赋能被投企业，已投资企业有：咕咕知识管家、花生医疗、雪乐山滑雪馆、积云教育等。 作为学者，主讲MBA课程：“广告原理及实践”；已出版著作：《分销渠道管理(第2版)》《互联网广告的市场设计》。 -
目录
作者简介
推荐序一
推荐序二
自序
引言 本书知识地图
广告营销的内涵
市场营销
品牌
营销对品牌的作用机制
广告营销的产业链
广告主
广告服务者
广告发布者
受众
监管机构
广告营销的7个底层思维
底层思维1：理论思维
底层思维2：用户思维
底层思维3：产品思维
底层思维4：流量思维
底层思维5：市场思维
底层思维6：数据思维
底层思维7：商业模式思维
底层思维1：理论思维
思维模型：战略-策略-战术
制定战略的3个步骤
PEST模型
SWOT模型
STP模型
营销策略包：7个可选策略
4P营销组合
4C营销组合
整合营销传播
AISAS模型
ISMAS模型
5A模型
ISVA模型
丰富的战术武器库：以传播为例
设计传播模式：3个理论
提升传播效率：广告代言
增强传播效果：3个要素
底层思维2：用户思维
思维模型：AIDMA法则
A：注意
I：兴趣
D：欲望
M：记忆
A：行动
广告创意
广告创意的5个原则
广告创意的要素
底层思维3：产品思维
思维模型：用户、商业化和客户
用户
商业化
客户
非数字化广告产品
报纸广告
杂志广告
传统户外广告
广播广告
电视广告
数字广告产品
常规网站广告
智能户外广告
搜索／电商广告
本地服务广告
原生广告
信息流广告
激励广告
短视频广告
直播带货广告
底层思维4：流量思维
思维模型：获取、转化和留存
广告即流量：自有广告
叫卖：最早的自媒体广告
招牌：最早的户外广告
传单：最早的印刷广告
内容换流量：媒体广告
报纸：最早的媒体
杂志：垂直内容媒体
广播：车载第一媒体
电视：家庭第媒体
网站：传统媒体电子化
聚合成流量：平台广告
户外广告：连接人与位置
搜索／电商平台：连接人与信息
社交平台：连接人与人
内容生态平台：连接人与内容
寄生占流量：自媒体广告
外采自媒体：借鸡生蛋
自建自媒体：将流量留存
底层思维5：市场思维
思维模型：双金字塔模型
线下广告市场
拍卖
签约认购
零售
承包
线上广告市场
合约直采
程序化直投
程序化优选
程序化私有竞价
公开实时竞价
典型卖方的交易方式
央视：线下交易为主
百度：线上交易为主
底层思维6：数据思维
思维模型：5步工作法
买方视角：ROI最重要
品效合的沙漏模型：基于LTV的ROI
品效合的沙漏模型+品牌价值量化指标
卖方视角：测算收入规模
4种收入估算模型
底层思维7：商业模式思维
思维模型：冰山理论
广告发布者：主动创新商业模式
互联网公司变身广告巨头：以字节跳动和腾讯为例
电商平台成为广告巨头：以阿里巴巴和京东为例
智能硬件躺赚广告费：以小米和苹果为例
新型广告批发零售模式：以春晚红包广告和汽车搜索广告为例
广告公司：被动拓展商业模式
个人：丰富多元的商业模式
卖流量：平台广告分成
卖服务：植入广告
卖产品：带货
卖内容：用户内容付费
卖影响力：非现金收入
参考文献
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