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内容大纲
本书共十六章。第一章导论叙述了市场、市场营销等基本概念和市场营销哲学等内容，第二章医药市场营销环境从宏观和微观两个层面论述了各环境要素及其对医药市场营销的影响，第三章医药市场营销调研与预测阐述了医药市场需求量的测定方法，第四章医药营销战略叙述了如何从战略高度设计并指导医药营销实践，第五章医药目标市场营销策略阐述了医药细分市场、市场选择和市场定位，第六章医药消费者市场与购买行为论述了医药消费者市场特征和购买行为规律，第七章医药组织市场与购买行为论述了医药组织者市场特征和购买行为规律，第八章医药市场竞争战略论述了医药市场竞争战略类型和战略选择原则，第九章至第十三章分别叙述了医药产品策略、价格策略与价格管制、分销策略和促销策略，第十四章医药电子商务叙述了在网络营销背景下医药电子商务的活动特征和规律，第十五章医药国际市场营销阐述了基于国际市场环境下的医药产品营销策略与方法，第十六章市场营销组织与管理是从管理学角度论述如何组织医药市场营销活动以提高医药商品交易的效率和效果。 -
作者介绍
陈玉文，男，理学博士，沈阳药科大学工商管理学院教授，博士研究生导师，沈阳药科大学药品监管科学研究院副院长。主要从事医药市场营销学、药事管理学、药品监管科学等教学和研究工作。任辽宁省委省政府中青年决策咨询专家、本溪市优秀专家、辽宁省科技技术计划项目评审专家。中国药学会会员、辽宁省药学会常务理事兼药事管理专业委员会主任委员、辽宁省市场学会副理事长、辽宁省对外贸易学会副理事长。主持完成研究课题40余项，在SSCI期刊、SCI期刊、CSSCI期刊等学术杂志发表论文300余篇，主编专著和教材10余部。曾获辽宁省哲学社会科学优秀成果奖一等奖、沈阳市人民政府科技进步奖三等奖。 -
目录
第一章 导论
第一节 市场与市场营销
一、市场的含义
二、市场营销的定义及相关概念
三、市场营销哲学及其演进
四、顾客满意与顾客忠诚
第二节 医药市场与医药市场营销
一、医药商品相关概念
二、医药商品的分类
三、医药市场的含义及类型
四、医药市场需求特征
五、医药市场营销的定义
第三节 医药市场营销学的概念及其研究方法
一、医药市场营销学的概念
二、研究医药市场营销学的意义
三、医药市场营销学的研究对象和研究内容
四、医药市场营销学的研究方法
第二章 医药市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
第二节 医药市场宏观营销环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、技术环境
五、自然环境
六、人口环境
第三节 医药市场微观营销环境
一、企业内部环境
二、供应商
三、竞争者
四、中间商
五、顾客
六、社会公众
第四节 环境分析的内容与方法
一、宏观环境分析——PEST分析模型
二、微观环境分析——波特五力模型
三、企业优劣势分析——SWOT
分析模型
第三章 医药市场营销调研与预测
第一节 医药市场营销调研概述
一、医药市场营销调研的含义和作用
二、医药市场营销调研的类型与内容
三、医药市场营销调研的步骤
第二节 医药市场调查方法
一、医药市场信息的特征及类型
二、医药市场信息的获取
三、调查问卷设计
四、抽样调查法
第三节 调查数据处理方法
一、资料的审核与整理
二、变量序列及其编制
三、交叉列表的编制
四、统计图的绘制
五、市场调研资料常用的统计指标
第四节 医药市场需求测量
一、市场需求测量
二、市场需求估计
第五节 医药市场预测
一、医药市场预测的含义与类型
二、医药市场预测方法
第四章 医药营销战略
第一节 医药营销战略规划
一、确定市场导向的使命
二、设定公司目标
三、规划业务组合
第二节 战略实施
一、战略实施的部门合作
二、战略实施过程与要求
第五章 医药目标市场营销策略
第一节 目标市场营销相关理论
一、市场细分的概念、发展及其作用
二、市场细分的原理
三、市场细分的标准
四、市场细分的原则
五、市场选择
六、市场定位
第二节 医药市场细分
一、医药市场细分的理论依据
二、医药市场细分的标准
三、医药市场细分的方法和步骤
第三节 医药目标市场选择
一、医药目标市场营销策略的类型
二、选择目标市场营销策略的条件
三、选择目标市场的过程
第四节 医药市场定位
一、医药市场定位方式
二、药品市场定位的步骤
三、医药市场定位策略
第六章 医药消费者市场与购买行为
第一节 医药消费者与医药消费者
市场
一、医药消费者
二、医药消费者市场
第二节 医药消费者购买行为的
基本动机与模式
一、基本动机
二、基本模式
第三节 医药消费者的购买心理过程与
购买决策过程
一、购买心理过程
二、购买决策过程
第四节 医药消费者购买行为的主要影响因素
一、消费者外在特征因素
二、消费者内部心理因素
三、药品因素
四、相关群体
五、社会文化因素
第七章 医药组织市场与购买行为
第一节 医药组织市场概述
一、医药组织市场的概念与类型
二、医药组织市场的特点
三、医药组织的购买类型
四、医药组织的采购中心
五、影响医药组织购买的主要因素
第二节 医药组织市场购买行为
一、医药中间商市场与购买行为
二、医疗机构市场与购买行为
第八章 医药市场竞争战略
第一节 竞争者分析及其战略
一、竞争者分析
二、市场领导者战略
三、市场挑战者战略
四、市场追随者战略和市场利基者
战略
第二节 竞争者类型定位与竞争战略选择
一、竞争者类型定位
二、竞争战略选择
第九章 医药产品与产品策略
第一节 产品
一、产品概念与产品组合
二、产品生命周期
三、产品品牌与包装
四、新产品开发
第二节 医药产品策略
一、医药产品及组合策略
二、医药产品生命周期策略
三、医药产品品牌和包装策略
四、医药新产品开发与上市
第十章 医药产品价格与价格策略
第一节 产品价格理论
一、影响产品定价的因素
二、产品价格确定的一般方法
三、产品定价策略
四、产品价格调整及价格变动反应
第二节 医药产品价格策略
一、影响医药产品价格的因素
二、医药产品价格确定的方法
三、医药企业定价策略选择
四、医药产品价格调整方式及
应对策略
第十一章 药品价格管制
第一节 药品价格管制概述
一、价格管制下的药品分类
二、药品价格的形成机制
三、医药市场失灵
四、政府对药品价格的管制
五、国外药品价格管制概述
第二节 中国药品价格管制
一、我国药品价格管制机制的演变
二、我国药品市场招标采购模式
第十二章 医药产品分销渠道与分销策略
第一节 分销渠道相关理论
一、分销渠道及其职能
二、分销渠道的类型
三、分销渠道的设计与管理
四、批发商与零售商
第二节 医药产品分销渠道及其类型
一、医药产品分销渠道的概念及特点
二、医药产品分销渠道的主要模式
第三节 医药产品分销渠道的选择与管理
一、医药产品分销渠道的选择
二、医药产品分销渠道的管理
第四节 医药产品批发商与零售商
一、医药产品批发商
二、医药产品零售商
三、医药批发商与零售商流通发展模式分析
第十三章 医药促销与医药产品促销策略
第一节 医药促销概述
一、促销及其作用
二、促销组合及影响因素
三、促销的基本步骤
第二节 医药产品促销策略
一、人员推广策略
二、公共关系策略
三、营业推广策略
四、广告策略
第十四章 医药电子商务
第一节 医药电子商务概述
一、医药电子商务的概念
二、医药电子商务的类型
第二节 我国网络药品经营监管的制度转变
一、禁止网络药品经营时期
二、网络药品经营试点时期
三、网络药品经营监管改革探索时期
四、对网络药品经营监管的挑战时期
第三节 医药电子商务的平台与交易流程
一、医药电子商务的构成
二、医药电子商务服务体系模型与要素
第四节 医药电子商务的开展
一、国家级和省级药品集中招标采购平台的电子商务
二、独立第三方医药电子交易平台
三、医药B2B电子市场的电子商务
四、医药B2C电子市场的电子商务
第五节 医药营销数字化及其发展
一、患者端营销数字化
二、医生端营销数字化
三、药店端营销数字化
第十五章 医药国际市场营销
第一节 医药国际市场营销概述
一、医药国际市场营销的内涵
二、与国内市场营销的差异
第二节 医药国际市场环境
一、国际环境分析
二、营销目标国的环境分析
第三节 医药国际目标市场的选择与进入
一、出口进入方式
二、合同进入方式
三、投资进入方式
四、对等进入方式
五、加工进入方式
六、以医带药进入方式
第四节 医药国际市场营销策略
一、医药国际市场产品策略
二、医药国际市场价格策略
三、医药国际市场分销渠道策略
四、医药国际市场促销策略
第十六章 市场营销组织与管理
第一节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变
二、市场营销组织的类型
第二节 市场营销计划与控制
一、市场营销计划的制订
二、市场营销计划的分解
三、市场营销计划的控制
第三节 销售人员薪酬管理与激励
一、销售人员薪酬管理
二、对销售人员的激励
参考文献
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