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内容大纲
服装领域的营销方式层出不穷,实现规模增长、业绩倍增是管理、运营人员要面对的问题。
本书分“服装品牌修炼”和“营销模式升级”上下两篇,上篇侧重知识性,主要介绍了服装品牌的打造;下篇侧重服装品牌营销模式升级的实践,主要介绍精准传播、短视频、直播带货、联合营销、流量转化等内容。
本书介绍了服装品牌的销售方法,设计品牌故事,打造用户印象,运用IP营销、营销渠道、引流转化、社群营销等了提高销售业绩,非常适合服装销售行业人士阅读。 -
作者介绍
龙晴老师,曾任多家知名企业的副总经理、营运总监、销售总监、培训总监等职务,具有25年行业工作经验,熟悉企业营运全程管理技术,能在短时间内制订有效实用的业绩提升方案。 曾接受过企业管理、商品企划、视觉营销、终端管理、特许经营管理等专项系统训练;并长期服务于服饰企业,拥有丰富的零售终端运营管理、特许加盟营运管理、企业管理学院运作、商品VMD(视觉营销),以及团队激励、专业培训等实战经验。曾出版《服装销售从新手到高手》,粉丝好评如潮。 -
目录
上篇 服装品牌修炼
第1章 营销困境:方法想了很多,营销却没效果
1.1 市场营销环境风云变幻,品牌营销压力重重
1.1.1 国内外品牌持续涌入,市场竞争日趋激烈
1.1.2 信息碎片化时代,营销传播面临挑战
1.1.3 不同品牌间相互模仿,品牌同质化严重
1.1.4 消费升级,消费者对体验的需求与日俱增
1.2 服装企业深陷营销迷雾,难见曙光
1.2.1 品牌意识薄弱,营销只关注传播和广告
1.2.2 品牌概念不明、定位不准,难以深入人心
1.2.3 品牌宣传途径单一,明星效应两极化
第2章 破局之路:突破固有认识,关注品牌价值
2.1 品牌汇聚服装企业价值
2.1.1 个性价值:通过品牌展现独特性
2.1.2 信用价值:品牌体现了企业的隐形承诺
2.1.3 溢价价值:有了品牌才会产生溢价价值
2.2 形成品牌资产:为服装企业提供更多价值
2.2.1 品牌知名度:让更多的消费者了解品牌
2.2.2 品牌美誉度:让消费者长期、重复购买
2.2.3 品牌认知度:提升企业对品牌的了解程度
2.2.4 品牌联想:引发消费者回忆,影响购买决策
2.2.5 其他专有资产:商标+专利+渠道
第3章 差异性定位:找准赛道,品牌才能脱颖而出
3.1 全面分析,提炼品牌差异化价值
3.1.1 分析竞品和自身品牌的优劣势,扬长避短
3.1.2 探索未来发展趋势,把握客效
3.1.3 关注消费者行为变化,发现新的需求
3.2 瞄准细分领域,明确品牌定位
3.2.1 三大品类领域:男装品牌+女装品牌+童装品牌
3.2.2 聚焦某一服装风格:爱运动,中国有安踏
3.2.3 聚焦某一场景:九牧王,商业男装领导者
3.3 打造差异性标签,突出品牌独特性
3.3.1 以设计打造差异性,塑造原创服装品牌
3.3.2 以工艺打造差异性,打造纯手工服装品牌
3.3.3 以服务打造差异性:私人定制+售后服务
第4章 品牌故事:讲好品牌故事,让品牌熠熠发光
4.1 设计一个打动人心的品牌故事
4.1.1 好故事需要好结构:巧用SCQA模型设计故事结构
4.1.2 好故事需要好内容:背景+情节+人物
4.1.3 好故事需要好修订,让品牌故事趋于完美
4.2 选择适合自己的品牌类型
4.2.1 以品牌创始人为主题讲述品牌故事
4.2.2 以神话传说为主题讲述品牌故事
4.2.3 以品牌主张为主题讲述品牌故事
4.2.4 以产品功能特点为主题讲述品牌故事
第5章 品牌认知:让受众快速记住你的品牌
5.1 语言钉:以声音提高品牌认知
5.1.1 传递品牌定位:李宁,一切皆有可能
5.2 视觉锤:以视觉表现强化品牌印象
5.2.1 形状:最容易让人记住的符号
5.2.2 颜色:打造品牌专属性
5.2.3 商标:将常用符号特殊化
5.2.4 产品:天然的视觉
5.2.5 动物:突出品牌个性
第6章 品牌IP化:服装品牌营销精进
6.1 品牌IP营销底层逻辑
6.1.1 建立信任,深化受众对IP的认知
6.1.2 siFEPPS法则:构建IP影响力
6.2 转化关键点:长期有效曝光
6.2.1 精准定位,绝不对牛弹琴
6.2.2 不断重复:简单的宣传重复做
6.2.3 情感表达:勾起消费者底层情感
6.3 IP拓展:完善品牌形象,拓宽IP边界
6.3.1 “运动+科技”:标签多元化扩展IP边界
6.3.2 “服装+国潮”:打造不一样的体验
6.3.3 “品牌Ⅱ'+虚拟偶像”:李宁携手星瞳重塑复古未来主义
6.3.4 “品牌IP+游戏”:美特斯邦威联动王者荣耀,激活年轻基因
下篇 营销模式升级
第7章 营销精准传播:无人关注即为无效
7.1 AISAS传播原理:打造营销传播闭环
7.1.1 引起注意:信息集中曝光
7.1.2 激发兴趣:从颜值和体验人手
7.1.3 引导搜索:让消费者主动搜索
7.1.4 刺激行为:增强消费者参与感
7.1.5 实现分享:设计分享渠道,实现消费体验的分享
7.2 抓住机会,借力打力
7.2.1 借热点之力:热点是绝佳的营销加速器
7.2.2 借名人之力:邀请明星作为代言人
7.2.3 借节日之力:每个节日都是精彩的营销主题
7.2.4 借节目之力:赞助综艺节目,增加曝光度
第8章 短视频账号运营:丰富线上营销渠道
8.1 选择合适的短视频平台
8.1.1 调研分析各大短视频平台特色
8.1.2 明确各大短视频渠道规则
8.1.3 有取舍地选择多渠道分发
8.2 短视频策划:有颜值,有内涵
8.2.1 确定主题:为视频奠定合适的基调
8.2.2 完善细节:首图、标签、介绍多管齐下
8.2.3 打造个性:融入价值情感,提升趣味性
第9章 直播带货:快速转化的暴力玩法
9.1 直播流程设计:预告+直播+售后
9.1.1 多渠道宣传预热:企业官网+社交平台+线下店
9.1.2 直播主题规划:尽量与热点结合
9.1.3 直播内容规划:活动+发放福利
9.1.4 完善售后服务:及时发货+问题处理
9.2 直播促销:激活直播间气氛,促进转化
9.2.1 纪念式促销:节假日+周年纪念
9.2.2 借势促销:借时事+借主题
9.2.3 时令促销:当季清仓+反季清仓
9.2.4 限定式促销:产品限时与限量销售
第10章 短视频直播联合营销:引流转化更高效
10.1 营销的黄金拍档:短视频+直播
10.1.1 短视频负责“种草”,直播负责“拔草”
10.1.2 短视频“种草”+直播“拔草”,打造营销闭环
10.2 短视频预告引流:预告福利+设置悬念
10.2.1 预告福利,营造“千载难逢”的氛围
10.2.2 预告产品:只展示直播内容的“冰山一角”
10.3 直播流量收割:激发观众购买热情
10.3.1 提供优惠:优惠券+买一送一+赠品
10.3.2 开展拼团活动,粉丝拼团促成交
10.3.3 制造话题:引爆互动效应
10.4 营销精进:深化企业短视频直播营销能力
10.4.1 孵化自有主播,形成主播矩阵
10.4.2 引入AJ虚拟主播,“虚拟+真人”双主播直播不间断
第11章 重复转化:社群营销汇聚私域流量
11.1 打造私域流量池,实现流量重复利用
11.1.1 私域流量破解营销转化痛点
11.1.2 从公域到私域,持续挖掘粉丝价值
11.2 社群内容输出:内容是提供价值的主力
11.2.1 输出有方向:把握输出的核心内容
11.2.2 话题多变:紧跟当下热点变换话题
11.2.3 物质激励+精神激励,让粉丝成为社群内容的创作者
11.3 社群规范管理:以制度规范行为
11.3.1 在社群成员汇总选拔管理人才
11.3.2 划分部门,精细化管理
11.3.3 制定规则:命名规则+言行规则+任务规则+惩罚规则
第12章 品牌扩张:实现品牌和销量的规模化增长
12.1 品牌延伸:创建或导人新的服装品牌
12.1.1 将品牌人格化,满足消费者更多需求
12.1.2 双向扩张:自创新品牌+引入新品牌
12.2 品牌多元化:安踏的崛起扩张之路
12.2.1 多项合作,多品类纵向延伸
12.2.2 多项收购,多品牌横向扩张
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