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    • 广告策划创新实务(普通高等教育经济管理类专业系列教材)
      • 作者:编者:刘世忠|责编:刘畅//单元花
      • 出版社:机械工业
      • ISBN:9787111735748
      • 出版日期:2023/09/01
      • 页数:193
    • 售价:19.6
  • 内容大纲

        本书以广告策划的工作流程为顺序分成十个“模块”,分别是市场分析、产品分析、竞争对手分析、目标受众的选择、广告受众分析、产品的卖点、广告定位、广告主题、广告创意表现、媒体策略。每个“模块”用大广赛的比赛项目“JUNPING(俊平)洁面慕斯”当作实操案例,把相关的理论知识与实践知识有机结合,使广告策划更符合企业工作岗位的需求。每个模块就是一章,每章都是按照“是什么”“为什么”“怎么做”和“用什么方法”的逻辑来推进,章后有对应的实践练习。这十章加上“广告策划概述”和“广告策划书”构成了本书的整体知识框架。
        本书可作为高校广告学、市场营销、经济学、管理学、艺术设计、传播学等专业的教材,也可作为相关教师、学生,以及企业中高层主管、经理等学习广告策划的参考书籍。全书理论联系实际,语言诙谐幽默,使读者在快乐中领略项目操作的乐趣。
        本书提供教学视频,有需要的任课教师可以向作者索取,邮箱:25258220@qq.com。
  • 作者介绍

  • 目录

    前言
    第一章  营销的逻辑:广告策划概述
      一、广告的概念
      二、策划的概念
      三、广告策划的概念
      四、广告策划的前置性
      五、广告策划的原则
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯项目解读
      经典案例赏析:一块石头的爱情之旅
      课后实践任务:广告策划命题选择
    第二章  松鼠出洞先观察环境:市场分析
      一、营销环境分析
      二、市场细分的作用
      三、市场细分的方法和依据
      四、目标市场的选择
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯市场分析
      经典案例赏析:蒙牛的辉煌离不开有针对性的产品细分
      课后实践任务:项目的市场分析
    第三章  对镜贴花黄:产品分析
      一、产品的三层次理论
      二、给产品画像
      三、产品的竞争优势
      四、FAB延伸产品的好处
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯分析
      经典案例赏析:昆明城市形象广告策划思路
      课后实践任务:项目的产品分析
    第四章  龙争虎斗优胜劣汰:竞争对手分析
      一、三种类型的竞争对手
      二、找准竞争对手
      三、对比竞争对手的优劣势
      四、攻击竞争对手的缺陷
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯竞争对手对比分析
      经典案例赏析:凯立德汽车导航软件陨落源于替代品的出现
      课后实践任务:竞争对手分析
    第五章  一个萝卜一个坑:目标受众的选择
      一、目标受众
      二、好广告只针对它的目标受众
      三、从需求出发找目标受众
      四、目标受众画像
      五、目标受众的选择原则
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的目标受众选择
      经典案例赏析:苹果的辉煌是从找到精准的目标受众开始
      课后实践任务:目标受众的心理和行为分析
    第六章  找准消费者的心理:广告受众分析
      一、受众的消费动机
      二、马斯洛的五种需要
      三、马斯洛的五种需要在广告中的应用
      四、包含多种心理需要的广告
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯广告受众心理和行为分析
      经典案例赏析:速溶咖啡的消费者心理画像

      课后实践任务:项目的广告受众心理和行为分析
    第七章  找产品优势:产品的卖点
      一、卖点的概念
      二、卖点的重要性
      三、寻找产品的卖点
      四、给卖点找支持点
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的卖点
      经典案例赏析:依云矿泉水凭什么比高档牛奶贵
      课后实践任务:找产品的卖点
    第八章  做正确的决策:广告定位
      一、定位的概念
      二、定位的原因
      三、从两个方面定位产品
      四、广告定位
      五、广告定位的方法
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯广告定位
      经典案例赏析:百事可乐找定位的思路和过程
      课后实践任务:给项目进行广告定位
    第九章  创意的“信仰”:广告主题
      一、广告主题的概念
      二、广告传播目标
      三、设定广告主题
      四、创作广告语
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的广告主题和广告语
      经典案例赏析:OPPOR9手机“充电5分钟通话2小时”
      课后实践任务:确定广告主题和广告语
    第十章  炮制一场轰轰烈烈的亮相:广告创意表现
      一、广告创意概述
      二、广告创意的表现策略
      三、视频广告创意表现
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的广告创意表现方案
      经典案例赏析:资生堂彩妆视频广告创意表现和新媒体策略
      课后实践任务:广告创意表现方案
    第十一章  曝光效应:媒体策略
      一、媒介和媒体
      二、广告媒体评估的标准
      三、媒体运营计划
      四、曝光效应
      大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯广告媒体策略
      经典案例赏析:武汉首义文化新媒体传播策略研究
      课后实践任务:广告媒体策略
    第十二章  设定执行广告的行为:广告策划书
      一、广告策划书的内容与写作
      二、广告策划书的正文
      大广赛项目:书写JUNPING(俊平)洁面慕斯的广告策划书
      经典案例赏析:雅客V9维生素糖果广告策划
      课后实践任务:为项目撰写广告策划书
    参考文献

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