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内容大纲
本书以广告策划的工作流程为顺序分成十个“模块”,分别是市场分析、产品分析、竞争对手分析、目标受众的选择、广告受众分析、产品的卖点、广告定位、广告主题、广告创意表现、媒体策略。每个“模块”用大广赛的比赛项目“JUNPING(俊平)洁面慕斯”当作实操案例,把相关的理论知识与实践知识有机结合,使广告策划更符合企业工作岗位的需求。每个模块就是一章,每章都是按照“是什么”“为什么”“怎么做”和“用什么方法”的逻辑来推进,章后有对应的实践练习。这十章加上“广告策划概述”和“广告策划书”构成了本书的整体知识框架。
本书可作为高校广告学、市场营销、经济学、管理学、艺术设计、传播学等专业的教材,也可作为相关教师、学生,以及企业中高层主管、经理等学习广告策划的参考书籍。全书理论联系实际,语言诙谐幽默,使读者在快乐中领略项目操作的乐趣。
本书提供教学视频,有需要的任课教师可以向作者索取,邮箱:25258220@qq.com。 -
作者介绍
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目录
前言
第一章 营销的逻辑:广告策划概述
一、广告的概念
二、策划的概念
三、广告策划的概念
四、广告策划的前置性
五、广告策划的原则
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯项目解读
经典案例赏析:一块石头的爱情之旅
课后实践任务:广告策划命题选择
第二章 松鼠出洞先观察环境:市场分析
一、营销环境分析
二、市场细分的作用
三、市场细分的方法和依据
四、目标市场的选择
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯市场分析
经典案例赏析:蒙牛的辉煌离不开有针对性的产品细分
课后实践任务:项目的市场分析
第三章 对镜贴花黄:产品分析
一、产品的三层次理论
二、给产品画像
三、产品的竞争优势
四、FAB延伸产品的好处
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯分析
经典案例赏析:昆明城市形象广告策划思路
课后实践任务:项目的产品分析
第四章 龙争虎斗优胜劣汰:竞争对手分析
一、三种类型的竞争对手
二、找准竞争对手
三、对比竞争对手的优劣势
四、攻击竞争对手的缺陷
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯竞争对手对比分析
经典案例赏析:凯立德汽车导航软件陨落源于替代品的出现
课后实践任务:竞争对手分析
第五章 一个萝卜一个坑:目标受众的选择
一、目标受众
二、好广告只针对它的目标受众
三、从需求出发找目标受众
四、目标受众画像
五、目标受众的选择原则
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的目标受众选择
经典案例赏析:苹果的辉煌是从找到精准的目标受众开始
课后实践任务:目标受众的心理和行为分析
第六章 找准消费者的心理:广告受众分析
一、受众的消费动机
二、马斯洛的五种需要
三、马斯洛的五种需要在广告中的应用
四、包含多种心理需要的广告
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯广告受众心理和行为分析
经典案例赏析:速溶咖啡的消费者心理画像
课后实践任务:项目的广告受众心理和行为分析
第七章 找产品优势:产品的卖点
一、卖点的概念
二、卖点的重要性
三、寻找产品的卖点
四、给卖点找支持点
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的卖点
经典案例赏析:依云矿泉水凭什么比高档牛奶贵
课后实践任务:找产品的卖点
第八章 做正确的决策:广告定位
一、定位的概念
二、定位的原因
三、从两个方面定位产品
四、广告定位
五、广告定位的方法
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯广告定位
经典案例赏析:百事可乐找定位的思路和过程
课后实践任务:给项目进行广告定位
第九章 创意的“信仰”:广告主题
一、广告主题的概念
二、广告传播目标
三、设定广告主题
四、创作广告语
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的广告主题和广告语
经典案例赏析:OPPOR9手机“充电5分钟通话2小时”
课后实践任务:确定广告主题和广告语
第十章 炮制一场轰轰烈烈的亮相:广告创意表现
一、广告创意概述
二、广告创意的表现策略
三、视频广告创意表现
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯的广告创意表现方案
经典案例赏析:资生堂彩妆视频广告创意表现和新媒体策略
课后实践任务:广告创意表现方案
第十一章 曝光效应:媒体策略
一、媒介和媒体
二、广告媒体评估的标准
三、媒体运营计划
四、曝光效应
大广赛项目:JUNPING(俊平)洁面慕斯广告媒体策略
经典案例赏析:武汉首义文化新媒体传播策略研究
课后实践任务:广告媒体策略
第十二章 设定执行广告的行为:广告策划书
一、广告策划书的内容与写作
二、广告策划书的正文
大广赛项目:书写JUNPING(俊平)洁面慕斯的广告策划书
经典案例赏析:雅客V9维生素糖果广告策划
课后实践任务:为项目撰写广告策划书
参考文献
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