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内容大纲
本书系统地介绍了电子商务文案的相关知识。全书共9章，包括电子商务文案基础、电子商务文案写作准备、电子商务文案策划与写作、展示类电子商务文案写作、品牌类电子商务文案写作、推广类电子商务文案写作、软文类电子商务文案写作、使用AI写作电子商务文案、电子商务文案综合实训等内容。本书在讲解这些知识的同时，还在除第9章外的每章章末设置“案例分析”“课堂实训”“课后习题”模块，以培养读者的实际分析与应用能力，帮助读者尽快掌握所学内容。
本书既可作为高等院校电子商务、跨境电子商务、市场营销等专业相关课程的教材，也可作为从事电子商务文案相关岗位人员的参考书。 -
作者介绍
张润彤，男，1963年11月出生，教授、博士生导师。现任北京交通大学经济管理学院信息管理系主任。曾任瑞典国家计算机科学研究院终身高级研究员、诺基亚中国研究中心资深研究顾问。兼任教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会秘书长。 主要研究方向为电子商务、物流与企业信息化、移动通信技术、现代管理与决策支持理论等，并在这些领域中发表论文260余篇(其中包括SCI／SSCI、EI、ISTP检索论文170余篇)，出版高等教育教材和学术专著33部，并在下一代互联网领域拥有5项国内、国际专利。主持和承担包括国家自然科学基金、863计划、欧盟、科技部、教育部、北京市基金和企业委托项目在内的科研项目100余项。其主讲的“电子商务”课程获“2004年国家级精品课程”称号，并于2013年升级为“国家级精品资源共享课”。 -
目录
第1章 电子商务文案基础
【课前预习】
1.1 了解电子商务文案
1.1.1 电子商务文案的含义
1.1.2 电子商务文案的类型
1.1.3 优秀电子商务文案的特征
1.1.4 电子商务文案的传播渠道
1.1.5 电子商务文案的发展趋势
1.2 认识电子商务文案岗位
1.2.1 电子商务文案岗位的工作职责
1.2.2 电子商务文案岗位的能力要求
1.3 电子商务文案的传播与商业价值
1.3.1 电子商务文案的传播
1.3.2 电子商务文案的商业价值
1.4 案例分析——奥利奥趣味文案引发传播
1.5 课堂实训——调研电子商务文案岗位
课后习题
第2章 电子商务文案写作准备
【课前预习】
2.1 分析市场
2.1.1 市场调研
2.1.2 分析市场环境
2.2 认识商品
2.2.1 商品的分类
2.2.2 商品的属性
2.2.3 商品的文化内涵
2.3 分析目标消费人群
2.3.1 分析购买意向
2.3.2 分析购买心理
2.3.3 构建用户画像
2.4 提炼商品卖点
2.4.1 提炼商品卖点的切入点
2.4.2 使用九宫格思考法提炼商品点
2.4.3 使用FAB法则提炼商品卖点
2.5 掌握电子商务文案的写作思维
2.5.1 发散思维与聚合思维
2.5.2 顺向思维与逆向思维
2.6 明确电子商务文案的推广策略
2.6.1 借势推广
2.6.2 多平台推广
2.6.3 合作推广
2.7 案例分析——瑞幸创意文案为新品“开路”
2.8 课堂实训
2.8.1 使用巨量算数获取市场调研信息
2.8.2 为丑橘提炼卖点
课后习题
第3章 电子商务文案策划与写作
【课前预习】
3.1 电子商务文案的写作步骤
3.1.1 明确写作目的
3.1.2 确定写作主题
3.1.3 明确表达方式
3.1.4 完善内容构思
3.2 电子商务文案标题的写作
3.2.1 常见的电子商务文案标题类型
3.2.2 电子商务文案标题的写作技巧
3.2.3 电子商务文案标题写作的注意事项
3.3 电子商务文案正文的写作
3.3.1 正文开头写作
3.3.2 正文内容写作
3.3.3 正文结尾写作
3.4 电子商务文案排版
3.4.1 规划排版布局
3.4.2 字体设置
3.4.3 为文案配图
3.4.4 使用排版工具排版
3.5 案例分析——一篇优秀文案的“凤头”“猪肚”“豹尾”
3.6 课堂实训——为空气炸锅写作文案并为文案排版
课后习题
第4章 展示类电子商务文案写作
【课前预习】
4.1 商品详情页文案的写作
4.1.1 商品详情页文案的组成
4.1.2 普通商品详情页文案的写作
4.1.3 解决痛点型商品详情页文案的写作
4.1.4 故事型商品详情页文案的写作
4.2 海报文案的写作
4.2.1 商品海报文案的写作
4.2.2 促销海报文案的写作
4.2.3 活动海报文案的写作
4.3 商品评价回复文案的写作
4.3.1 商品好评回复文案的写作
4.3.2 商品差评回复文案的写作
4.4 案例分析——网店的“吸睛”展示文案
4.5 课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案
课后习题
第5章 品牌类电子商务文案写作
【课前预习】
5.1 品牌类电子商务文案概述
5.1.1 品牌类电子商务文案的特点
5.1.2 品牌类电子商务文案的写作步骤
5.2 品牌标语的写作
5.2.1 品牌标语的写作原则
5.2.2 品牌标语的类型
5.2.3 品牌标语的写作技巧
5.3 品牌故事的写作
5.3.1 品牌故事的写作切入点
5.3.2 品牌故事的要素
5.3.3 品牌故事的写作技巧
5.4 品牌公关文案的写作
5.4.1 品牌公关文案的作用与分类
5.4.2 品牌公关文案的写作方法
5.4.3 品牌公关文案的写作原则
5.5 案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心
5.6 课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案
课后习题
第6章 推广类电子商务文案写作
【课前预习】
6.1 微博文案的写作
6.1.1 短微博的写作
6.1.2 头条文章的写作
6.2 微信文案的写作
6.2.1 朋友圈文案的写作
6.2.2 公众号文案的写作
6.3 小红书文案的写作
6.3.1 小红书文案的类型与特点
6.3.2 小红书文案的写作要点
6.4 短视频文案的写作
6.4.1 短视频标题的写作
6.4.2 短视频脚本的写作
6.4.3 常见类型短视频文案的写作技巧
6.5 直播文案的写作
6.5.1 直播预告文案的写作
6.5.2 直播脚本的写作
6.6 社群文案的写作
6.6.1 社群文案的形式
6.6.2 社群文案的写作要点
6.7 H5文案的写作
6.7.1 H5文案的写作步骤
6.7.2 H5文案的写作技巧
6.8 案例分析——花卉网店利用多渠道输出文案
6.9 课堂实训
6.9.1 为玩具网店写作社群文案
6.9.2 写作微博文案推广充电宝
课后习题
第7章 软文类电子商务文案写作
【课前预习】
7.1 软文概述
7.1.1 软文的作用
7.1.2 软文的分类
7.2 软文的写作
7.2.1 软文的写作要求
7.2.2 软文中关键词的设置
7.2.3 软文的写作注意事项
7.3 案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文
7.4 课堂实训——为酸汤牛肉调料包写作软文
课后习题
第8章 使用AI写作电子商务文案
【课前预习】
8.1 认识AI写作
8.1.1 AI写作的优势
8.1.2 AI写作的适用范围
8.1.3 常用的AI写作工具
8.2 使用AI写作文案的方法和技巧
8.2.1 使用AI写作文案的基本方法
8.2.2 使用AI写作文案的技巧
8.3 案例分析——使用AI生成油泼辣子推广文案
8.4 课堂实训——使用AI生成文案推广家居用品
课后习题
第9章 电子商务文案综合实训
实训一 为收纳盒写作普通商品详情页文案
实训二 写作商品评价回复文案
实训三 写作微博文案推广收纳盒
实训四 写作朋友圈文案推广收纳盒
实训五 写作短视频文案推广收纳盒
实训六 写作直播文案推广日用品
实训七 为“居家然”写作品牌故事
实训八 写作软文推广收纳箱
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