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内容大纲
本教材是广告策划创意学科中最有影响力的教材之一，是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，曾获“全国优秀畅销书奖”，历经1990、2003、2007、2020年四次重大修改、刷新。30年来，持续保持与时俱进的创新，以期给读者带来最新的理念、方法与案例。
全书分为“上篇广告策划”与“下篇广告创新”两部分，共十三章，系统论述广告策划概说、广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序策划、广告创意概说、广告文案创意、平面广告创意、广播广告创意、电视广告创意、网络广告创意等内容。图文并茂、理论与案例并重，既有严谨的学术体系，又有开放性的讨论空间。是广告策划创意领域值得选择的教材。
适读人群：
·新闻传播、市场营销等相关专业的本科生、研究生
·广告、策划行业从业人员
·对广告策划创意行业感兴趣的人士 -
作者介绍
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目录
上编 广告策划
第一章 广告策划概说
策划案例赏析1：《悟空》
第一节 策划的概念及界定
第二节 广告策划的概念、特点及作用
第三节 广告策划的基本原则
第四节 广告策划的内容和程序
第五节 广告策划报告
创意链接1：蚂蚁们在干什么？
第二章 广告市场调查
策划案例赏析2：谷歌—-Hey Mom
第一节 广告调查的概念及原则
第二节 广告调查的兴起与发展
第三节 广告调查的分类
第四节 广告调查的操作流程
创意链接2：比比谁的吸引力更大？
第三章 市场认识与细分
策划案例赏析3：美丽，我自己定义——The Non-Issue
第一节 市场与市场营销
第二节 市场细分与欲望细分
第三节 市场细分案例举要
创意链接3：这是什么图画？
第四章 产品认识与定位
策划案例赏析4：中国银联
第一节 产品认识
第二节 产品分析
第三节 产品定位
创意链接4：运动的沙发？
第五章 广告战略策划
策划案例赏析5：故宫文化珠宝X百雀羚
第一节 广告战略策划概述
第二节 广告战略目标
第三节 广告战略设计
第四节 广告预算策划
第五节 广告效果策划
创意链接5：美人鱼要干什么？
第六章 广告媒体渠道策划
策划案例赏析6：欧莱雅创新VR全景广告
第一节 广告媒体渠道概述
第二节 广告媒体渠道策划的程序
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
创意链接6：地球的声音？
第七章 广告推进程序策划
策划案例赏析7：解放双手，不畏前行——做一颗行星
第一节 广告表现策略
第二节 广告推进策略
第三节 广告实施策略
创意链接7：考场上的秘密？
下编 广告创意
第八章 广告创意概说
策划案例赏析8：海尔智家《新治家之道》
第一节 广告创意的基本内涵
第二节 广告创意的产生过程
第三节 广告创意的思维方法
第四节 广告创意的创造技法
第五节 广告创意者的素质开发
创意链接8：胸部与脑部的结合？
广告文案创意
第九章 策划案例赏析9：快手《可爱中国》
第一节 广告文案创意概述
第二节 广告文案主题创意
第三节 广告文案结构的创意
第四节 广告文案语言的创意
创意链接9：历史的重演？
第十章 平面广告创意
策划案例赏析10：可口可乐——Try Not to Hear This
第一节 平面广告概述
第二节 报纸广告创意
第三节 杂志广告创意
第四节 其他平面广告创意
创意链接10：这个月没来？
第十一章 广播广告创意
策划案例赏析11：系列公益广告“多双公筷，多份安心”
第一节 广播广告概说
第二节 广播广告创意的原理与方法
创意链接11：为何狂奔？
第十二章 电视广告创意
策划案例赏析12：苹果AirPods Pro
第一节 电视广告概说
第二节 电视广告创意的一般方法
创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？
第十三章 网络广告创意
策划案例赏析13：人民日报客户端+网易新闻“一笔画出70年”H5案例
第一节 网络广告创意的原则和特点
第二节 网络广告创意的战术
第三节 网络广告的创意形式
创意链接13：唐伯虎点秋香
附：创意链接答案及点评
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