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内容大纲
中国企业正在面临新的行业洗牌,金兰在名创优品集团工作10多年,经历了从传统零售到新零售的转型。翻阅本套书,你能看到她作为一线品牌操盘手提炼出的一套从产品、品牌到整合营销的系统化打法。本套书总结的营销方式、工具和理论道术结合,是实战型品牌营销经验的精髓。相信本套书满满的干货,能让身处消费品公司的从业者受益匪浅。 -
作者介绍
成金兰,又名木兰姐,名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘手,名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。 她打造的“名创优品鹿晗运动季”传播项目,话题阅读量超85亿,使全国门店销售额提升13%,并斩获7金旗奖、盒匠奖、创新传播奖三大奖项。在她的带领下,名创优品微信公众号粉丝数突破3000万,成为实体零售第一号,估值4.8亿元。2017年微信公众号阅读量突破1亿,并斩获了2018新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”。 2018年7月,成立木兰姐品牌咨询公司,并前后担任上海交通大学总裁班导师、涅沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中田企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等,致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级,用更少的钱为企业创造更大的价值,创造更多的可能性。 近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场,井跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献,木兰姐荣获了“2019 ECI年度最具创新力营销人物奖”“2020金牛奖最佳营销人物奖”“2020人人都是产品经理年度最受欢迎作者奖”。 -
目录
《打爆口碑.内容低成本驱动增长方法论》
行业大咖赞誉(排序不分先后)
推荐序一 内容营销:与时代打个共鸣的响指
推荐序二 好内容就是好战略
自序
第一章 内容重塑营销革命
01 内容角色变迁
一、PC时代:门户大超市
二、移动时代:品牌店
三、社交时代:兴趣圈子
四、算法时代:生意催化剂
五、AI时代:外挂大脑
02 内容是企业的战略性投资
一、内容,驱动商业进化
二、内容,让产品和品牌价值可感知
三、内容,决定品牌的势能、高度、厚度
四、内容,成为品牌的隐性竞争壁垒
03 企业生产内容的三大挑战
一、内容孤岛
二、内容断层
三、内容错位
04 从内容到内容战略的营销变革
一、内容产品化思维
二、内容工程思维
三、内容型组织思维
第二章 品牌内容化:品牌在不同阶段如何做好内容
01 品牌初创期(0~1阶段):如何低预算做好内容营销
一、新品牌如何抢占品类话语权
二、如何创作有生命力的品牌故事
三、建立圈层共识:只吸引20%的人
四、建立自传播阵地:搭载新媒体东风
02 品牌发展期(1~10阶段):如何通过内容营销扩圈
一、品牌定调的策略与方法
二、圈层爆破:人群破圈、场景破圈、传播破圈
03 品牌成熟期(10~N阶段):如何通过内容营销夯实品牌力
一、品牌价值:从价值主张到价值感知
二、品牌进化:品牌升级到底升级的是什么
三、品牌管理:如何内外结合引导大众舆论
第三章 产品内容化:让你的产品自传播
01 内容营销要永远比产品前置
一、产品故事前置
二、包装设计前置
三、场景需求前置
02 产品打造可感知的内容基因方法论
一、产品可视
二、产品可知
三、产品可感
四、产品可演
五、产品可传
03 挖掘S级卖点打造爆品
一、聚焦一个核心卖点原则
二、核心卖点即品牌战略原则
三、三大卖点黄金传播原则
第四章 内容持续化:打造内容池
01 好内容的三个评判标准
一、要以品牌目标为导向
二、消费者愿意主动观看
三、消费者愿意主动传播
02 内容吸引力四大法则
一、内容前提:有情
二、内容核心:有趣
三、价值导向:有用
四、基础要求:有品
03 如何提升内容生产和传播效率
一、如何做好常态化内容
二、如何规划年度内容营销战役
三、建立和管理创意点子库
四、全员内容营销策略
04 内容营销团队搭建
一、品牌操盘手能力模型
二、内容营销团队能力模型
三、最小内容营销团队构成
第五章 渠道内容化:如何做好内容创意分发
01 免费渠道:用好自有媒体省下千万广告费
一、自有资源媒体化:建立和持续经营“自媒体”
二、门店媒体化:天然的最大免费广告牌
三、做好媒介资源卡位
四、赢得媒体:低成本的流量增长模式
02 付费渠道:如何精准、有效地投放
一、内容精准投放四段论
二、线下媒介载体创新的三种玩法
第六章 内容营销的下一个10年:AIGC
01 AIGC加速渗透营销
一、内容生产:丰富创意的可能性
二、产品研发:深度参与产品共创
三、广告投放:个性化展示
四、用户互动:重构互动方式
五、拓宽场景:虚拟现实与增强现实
六、搜索问答:颠覆搜索格局
02 AI加速内容生产力变革
一、AI会取代人类吗
二、让AI成为工作流的一部分
三、做驾驭工具的人
《打爆口碑:0到150亿的品牌方法论》
行业大咖赞誉
推荐序一 像做实业一样做新媒体
推荐序二 多快好省做品牌
推荐序三 跟随品牌的搭建者去看品牌
前言
第一章 名创优品如何从0到1打造新品牌
隐藏在冰川下的96%的商业模式
以产品为中心的现代品牌方法论
以用户为中心的经营策略:产品好、环境好、服务好
口碑营销:让用户为品牌讲故事
打造品牌就是长期坚持做难而有价值的事情
第二章 内容营销:拥有5000万粉丝的社交媒体矩阵是怎样炼成的
内容是企业的战略投资品
微信公众号估值从0到4_8亿元,我们做对了9件事
优化内容生产模式,打造5000万粉丝的新媒体矩阵
打造创始人IP:1%的新零售变局者
卖的不是产品,而是洞察人性的故事
现象级图书效应:《名创优品没有秘密》
第三章 产品营销,升级传统广告
产品营销方法论
爆品推广的四大核心要素
种草营销:赋能社会化口碑传播
追热点的时代过去了,我们可以选择制造爆点
第四章 娱乐营销,操盘大流量
娱乐营销圈层模型
娱乐营销3.0时代的策略路径
如何花最少的钱撬动顶级流量,做出超亿元的代言效果
如何把明星流量用到极致,引爆门店销量增长
第五章 IP营销,新营销增长点
IP营销方法论模型
IP×产品,巧用IP为产品背书
IP×门店,引爆线下流量
IP×国潮,跨界让1+1>2
第六章 如何做到广告费1年不到3000万元却做出超亿元的品牌效果
KOL营销:自己走出来的路才是最好的战术
直播带货:90%品牌的大型自嗨现场
整合BD资源,省下千万元广告费
第七章 企业必修内功:用户精细化运营
私域流量的本质是人
3000万会员增长策略:用户终身价值运营
新社群营销:给到用户不删你的理由
第八章 CMO如何赋能团队打好胜仗
从0到1重塑品牌营销团队
提升团队执行力,这黄金6点要落地
没有不听话的90后和95后,只有不合适的管理方式
附录一 木兰姐说品牌语录(精选)
模式篇
产品篇
营销篇
用户篇
附录二 巅峰时期告别名创优品:她用实力演绎开挂人生
成家有女初长成,初生牛犊不怕虎
没有无缘无故的幸运,只有全力以赴的努力
在工作中生活,也在生活中工作
撕掉世俗的束缚,我的事业我做主
心有猛虎,细嗅蔷薇
巅峰中转身,清风中盛开
附录三 从前台到名创优品CMO,成就她的是机遇还是努力
饰品店里的打工魂
要是娇生惯养,早干不下去了
很多人不是缺好领导,而是太想走捷径
欲食半饼喻
附录四 年龄算什么!34岁的我,无所畏惧!
变
不变
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