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内容大纲
本书是一本专为培养高素质的创新型、应用型广告策划人才而编写的教材，以广告公司策划的工作任务及知识技能分析为依据，突破了传统的广告策划教学内容和方法，强调理论与实践的有效结合。本书提出一种新的广告策划学框架，即从广告策划的本体、主体、客体、过程、方法5五个核心系统，将广告策划视作一个完整且全面的科学系统，试图补充广告策划主题研究和广告策划方法研究，使广告策划学的研究更为深入、系统，更有理论价值和应用价值。
本书既可作为高等院校广告学专业及相关专业的教材，也可以作为行业爱好者的自学参考用书。 -
作者介绍
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目录
第一编 广告策划本体论
第一章 广告策划概念的形成与演变
第一节 广告策划概念的早期形态
第二节 广告策划概念的提出及内涵演变
第三节 广告策划与创意的概念比较与关联
思考与练习
第二章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的营销学特征
第二节 广告策划的传播学特征
第三节 广告策划的心理学特征
思考与练习
第三章 广告策划的基本原则、地位与作用
第一节 广告策划的基本原则
第二节 广告策划的地位与作用
思考与练习
第二编 广告策划主体论
第四章 广告策划主体的综合素养、知识结构与能力结构
第一节 广告策划主体的综合素养
第二节 广告策划主体的知识结构
第三节 广告策划主体的能力结构
思考与练习
第五章 广告策划主体思维能力
第一节 思维的概念与形式
第二节 策划思维的特点、过程及结构模型
第三节 广告策划中的思维方式
第四节 广告策划主体思维能力的培养
思考与练习
第六章 广告策划主体执行能力
第一节 对客户委托任务的分析理解能力
第二节 将目标转为策划方案的创意能力
第三节 准确地向客户陈述说明的能力
第四节 执行广告策划计划的能力
思考与练习
第七章 广告策划的环境资源
第一节 广告策划的社会环境
第二节 广告策划的经济环境
第三节 广告策划的文化环境
第四节 广告策划的消费环境
第五节 广告策划的竞争环境
第六节 广告策划的媒介环境
思考与练习
第三编 广告策划客体论
第八章 广告策划的对象资源
第一节 广告策划的企业资源
第二节 广告策划的产品资源
思考与练习
第四编 广告策划过程论
第九章 广告资讯分析——调查、研究、决策
第一节 广告信息的收集方法
第二节 广告策划信息的分析与决策
思考与练习
第十章 广告目标确定和广告主题策划
第一节 广告目标分析
第二节 影响广告目标确定的因素
第三节 确定广告目标的方式
第四节 广告主题策划
思考与练习
第十一章 广告创意设计：文案与表现
第一节 广告文案
第二节 广告表现
思考与练习
第十二章 广告媒介策划与整合营销传播
第一节 广告媒介策划
第二节 整合营销传播
思考与练习
第十三章 广告预算与广告效果测定
第一节 广告预算的内容和方法
第二节 影响或决定广告预算的因素
第三节 广告效果测定的作用和内容
第四节 广告效果测定的标准
第五节 广告效果测定的程序
思考与练习
第十四章 广告策划书与广告提案书
第一节 广告策划书的格式和内容
第二节 广告策划书的撰写
第三节 广告提案的内容
第四节 广告提案书的制作和提案使用的媒介
思考与练习
第五编 广告策划方法论
第十五章 广告策划的基本理论
第一节 广告策划的营销理论
第二节 广告策划的传播理论
第三节 广告策划的心理定位理论
第四节 广告策划的品牌文化理论
思考与练习
第十六章 广告策划的基本方法
第一节 人文谋略策划法
第二节 系统工程策划法
第三节 运筹学方法
第四节 创意策划法
思考与练习
第十七章 广告策划的专业方法
第一节 奥格威的“神灯”理论
第二节 奥美的“品牌管家”理论
第三节 精信的策划五部曲
第四节 智威汤逊的策划循环圈
第五节 韦伯·扬的魔岛理论
第六节 李奥·贝纳的创意策略
第七节 BBDO的“四点法”
第八节 达彼斯模型
思考与练习
参考文献
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