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内容大纲
定位如何决定命运？
在广告营销界，为何将定位理论奉为“圣经”？为什么说定位错了，就一切都错了？
策划如何改变命运？
面对毫无头绪的项目，策划人如何跳出原有思维，重构项目价值？新品牌如何在现有的老品牌认知中脱颖而出，打赢市场认知战？
传播如何影响命运？
为什么说传播是实现定位目标的全程战略？传播为什么能“影响命运”？怎样的传播才是成功的？
与盲目决策带来的全局性失败——血本无归相比，成本再高的策划咨询也堪称一本万利！
作者通过20年积累的故宫“发现‘中纹’之美”、一场传播改变王老吉一加多宝之争局面等案例，提出了超越特劳特定位理论的品牌策划理念。本书提出战略定位是策划的基础、有文化底蕴的创意策划是策划的核心、精准传播是策划的实现方式、“争第一，做唯一”是策划的目标等理念，对多个全球首创的策划案例进行了首次揭秘，让读者看到众多大型文化活动背后策划的力量。 -
作者介绍
阿正，本名郑俊琰。著名策划、传播、品牌专家。曾在出版社、电视台等媒体工作20余年。曾担任“全球首次人文学者南极行”总策划兼领队、CCTV多个节目总策划及12频道策划主管。2005年创办“阿正极端策划”机构，涉及战略咨询、城市形象、文旅产业、品牌战略、广告创意、文化传播等业务。出版自选集《大出版的视野》、对话集《世纪对话——文化嬗变与中国命运》、南极考察札记《企鹅的请柬——全球首次人文学者南极行》等。 -
目录
第一部分 定位决定命运
第一章 特劳特的定位理论为何能花开中国
定位理论：改变麦迪逊大道的广告游戏方法
定位理论在中国：“怕上火，喝王老吉”
5个传统营销理论
从系统思维出发的营销新观念
系统思维的基础：命运待定论
中国神话的另一种解读
第二章 全球首次人文学者南极行：“现状定位＋目标定位”的巧妙运用
在人类最后的“诺亚方舟”上，中国不能“叨陪末座”！
将一个伟大的创意，变成一次全球首创的壮举
第三章 冰穹A科考项目：用“定位＋价值重构”嫁接商业与情怀
策划背景：不让“兵家必争之地”落入他国之手
跳出原有思维，重构项目价值
让价值成为公众话题
项目延伸：为中国南极第三个科考站昆仑站命名
第四章 南极格罗夫群峰命名：中华优秀传统文化与定位的融合
用中文命名“新大陆”
以中国历史上的杰出人物来彰显中华民族对世界文明的贡献
第五章 天作国际：一套楼书带来的巨量销售
“第二长安街”：定位错了，就一切都错了
新定位确立价值支点：“东方第一文化大道”
一套楼书营造独特精神空间：与一百个改变中国历史的人物“撞个满怀”
第六章 建邦华府：借势营销＋跨界营销的成功案例
现代营销是否有不可撼动的铁律
独辟蹊径，另类视角解读地块地名
深度挖掘地块历史，重塑项目价值
全球征联，借势营销
巧妙利用CCTV大赛资源跨界营销
第七章 礼仕阁：从一条转述文字中挖掘价值
礼士路=驴市路？
从一条转述文字开始的历史考证
地名变迁里的文化价值与商业价值
第八章 朱子林文旅项目：一个创意实现项目快速变现
朱子墓的困境：形制简单，难成景观
重构中国古墓价值体系：提出“中国四大圣贤古墓”的创意
紧扣核心价值：以文化拓展区域景观的纵深
第九章 崇义阳明心城：五步法精准定位阳明文化独特魅力
阳明文化：“五省两市之争”及“三县之争”
探求：崇义在阳明文化版图中的独特地位究竟是什么
立足本我：五步精准定位崇义阳明文化
意外的奖励：一个超级大红包
第十章 泰安泰山佑：深挖历史文化根源的定位策划和项目命名
泰山脚下：一块宝地“遗世而独立”
深度解析泰山文化价值：众神护佑之地
“泰山佑”：命名背后的文化内涵
第二部分 策划改变命运
第十一章 策划的力量
世上只有两类大事：突发的和策划的
历史上的经典策划案例
好奇心：成功策划的要诀之一
竞争：策划的本质
第十二章 故宫“发现‘中纹’之美”：一字之变带来故宫文化深度溯源
从“发现中文之美”到“发现‘中纹’之美”
“中纹”：中华优秀传统文化的密码
“中纹”带来的关注超过5亿人次
第十三章 烟台文旅：用差异找到胜出机会
提出关键问题，确立核心价值
“舍九取一”：八仙才是烟台真正的“仙”
牢牢把握文化核心支点：将八仙文化进行到底
文化也是硬实力：可观的效益
第十四章 漳墩小白茶：从无到有打造国家地理标志品牌
差异化定位与标识设计
建立证据链：多维度佐证“中国小白茶发源地”
持续发力，才能打赢市场认知战
第十五章 “新长城——特困大学生自强项目”：理念创新与价值支点重构
理念创新：贫困生不是弱者，而是求学楷模
重构项目价值支点：“因为你自强，所以我资助”
一份催人泪下的募捐倡议书
第十六章 中国国际青少年动漫周：城市动漫大潮中的差异化策划
差异化定位策划：助力哈尔滨急起直追
目标设定：打造中国动漫人才“蓄水池”
活动举办：形式多样，精彩纷呈
第十七章 金海集团：重构品牌矩阵与升级品牌
战略目标：做行业第二阵营里的第一
战略实施：重构品牌矩阵
战略转身：弃海从江
升级品牌：独具一格的标志设计
第三部分 传播影响命运
第十八章 传播的历史演进
人类的相遇：始于资讯交换
资讯匮乏：造就“万众一心”
资讯丰盈：观念的分歧和阶层的分野
前两次互联网浪潮：网络社交时代的传播场域
第三次互联网浪潮：信息投喂与信息隔膜
传播影响命运的五个层面
第十九章 黄坑镇文旅：一份由农民签发的全球征诗令引发的轰动效应
“黄坑旅游九大谜团”：让好奇心引导旅客的脚步
全球补诗大赛：一份由农民签发的全球征诗令
千年余一句，谁能吟全诗？——“叶黄满坑金”全球补诗大赛
历时百天：传播百万次
第二十章 生命人寿：事件营销推动企业高速发展
品牌重塑：让企业形象形神兼备
事件营销：转瞬即逝的机遇
三项“第一”：密集创意创造出几何级数的传播
写在末尾
重构人生坐标，相信“骏马面前无沟壑”
坚守初心，坚信大道至简！
但问耕耘，静待花开
让好奇心引领着，永远走向远方
附录
附录1 全球首次人文学者南极行纪实
附录2 漳墩作为“贡茶”产地、“小白茶”发源地的历史考证
附录3 中国王老吉和美国乔布斯：命运异同的背后
后记
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