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内容大纲
本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。
全书分为三篇（共10章）：第一篇为基础篇（第1～3章），立足基础理论，阐述数字广告系统在互联网市场的视角，探讨数字广告到数字营销的演变，并将技术创新理论纳入数字广告知识体系，以数据科学和接触点理论为基础，构建新型数字广告的理论框架；第二篇为核心篇（第4～6章），详细解释数字广告的三个主要进化阶段，结合计算机科学的基础知识，以便读者更好地理解这一领域；第三篇为计算篇（第7～10章），聚焦于“数字”广告的核心，阐述“计算”如何成为数智时代广告产品的基石。
本书针对广告学专业的本科生、研究生以及青年教师设计，旨在提供全面的数字广告知识。它同样适用于新闻传播学等相关专业（如网络与新媒体专业）的学生。此外，经济管理学院的商科类专业学生，尤其是市场营销专业的学生，也会发现这本书极具价值。攻读MBA等专业学位的读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代数字广告与营销传播管理的前沿知识。 -
作者介绍
顾明毅，同济大学管理学博士，复旦大学广告学博士后，上海外国语大学广告学系副教授、MBA导师，兼任中国传媒大学国家广告研究院研究员。曾为美国密歇根州立大学访问学者，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院访问研究员。主要研究广告理论与模型，数字与智能广告。发表《百年广告定义研究辨析》《中国智能广告模型研究》《创意如何被计算，人工智能推动广告创新》等论文90余篇。曾获国家广告节长城奖首届学术奖，现担任中国广告协会学术委员会委员、中国广告协会互联网广告工作委员会委员。 -
目录
推荐序一
推荐序二
前言 21世纪广告大变革
致谢
基础篇
第1章 数字广告系统概述
1.1 系统科学
1.1.1 系统论
1.1.2 控制论
1.1.3 信息论
1.1.4 自组织理论
1.2 变革传播与营销
1.2.1 传播与营销的交叉
1.2.2 营销传播的数字化转型
1.2.3 数字广告的技术变革
1.3 数字广告的相关概念
1.3.1 重设广告业“轨道”
1.3.2 营销概念的数字化
1.3.3 广告的数字重心
1.3.4 数字营销紧跟数字广告
1.3.5 数字定义广告
1.4 数字广告系统的五种界定方式
1.4.1 柯普兰的数字广告系统
1.4.2 马特豪斯的数字广告系统
1.4.3 本书提出的数字广告系统
1.4.4 数字传播、营销与物流
1.4.5 复杂学科的数字广告系统
1.5 本章小结
第2章 数字广告发展数字营销
2.1 早期互联网广告潜能（1994～2005）
2.1.1 横幅广告带给互联网收入
2.1.2 用户搜索创造广告
2.1.3 互联网BBS与用户分享传播
2.1.4 营销者摸索数字广告
2.2 在线社交的数字增长（2005～2012）
2.2.1 社交媒体传播
2.2.2 社交分享带来的广告效应
2.2.3 互联网应用服务、电商平台和游戏媒体
2.2.4 数字营销时代启航
2.3 移动广告与计算市场扩散（2013～2017）
2.3.14 G数字社交移动服务
2.3.2 移动营销中的战略眼光
2.3.3 我国计算广告与程序化技术
2.3.4 互联网广告链路、营销数据咨询和数据保护
2.4 数智时代的广告系统（2018～2025）
2.4.1 数字链路营销闭环
2.4.2 人工智能技术进入广告
2.4.3 智能广告与智能营销
2.4.4 数字营销“下半场”的数据安全
2.5 本章小结
第3章 数字广告的理论基础
3.1 技术创新扩散理论集
3.1.1 创新扩散理论
3.1.2 使用与满足理论
3.1.3 技术接受模型理论
3.2 数据智能的科学广告理论
3.2.1 大数据驱动的营销方法
3.2.2 数字广告分析2
3.2.3 精准营销与闭环
3.3 顾客接触点理论集
3.3.1 顾客关系管理
3.3.2 顾客终身价值
3.3.3 顾客接触点理论
3.3.4 广告互动性理论
3.4 本章小结
核心篇
第4章 互联网基础与广告网络
4.1 互联网基础与数字通信技术
4.1.1 互联网系统传输与协议
4.1.2 Cookie技术定向用户
4.1.3 互联网结构的广告经济生态
4.2 在线合约广告
4.2.1 网络广告包屏
4.2.2 展示量合约广告
4.2.3 合约流量预测与分配
4.3 广告网络的发展变革
4.3.1 广告网络组织流量
4.3.2 广告网络产品形态
4.3.3 网站广告货币化
4.4 本章小结
第5章 搜索引擎广告营销
5.1 搜索引擎技术的信息服务
5.1.1 搜索信息服务
5.1.2 搜索引擎技术流程
5.1.3 谷歌搜索PageRank排名与质量分类
5.1.4 全文搜索引擎和分类
5.2 错综复杂的搜索营销
5.2.1 搜索引擎优化
5.2.2 搜索引擎营销
5.2.3 舒尔茨SIVA模型
5.2.4 企业付费搜索与争议
5.3 搜索引擎广告市场
5.3.1 搜索引擎广告产品
5.3.2 搜索引擎广告市场逻辑
5.3.3 搜索引擎广告的移动与智能
5.4 谷歌分析网站崛起
5.4.1 GA数据统计和报表展示
5.4.2 UTM技术的使用
5.5 本章小结
第6章 移动广告新大陆
6.1 移动广告与在线广告
6.1.1 移动广告的技术特征
6.1.2 移动广告库
6.1.3 移动广告生态
6.2 移动应用赋能广告
6.2.1 移动SDK功能
6.2.2 移动环境的复杂性
6.2.3 移动技术赋能广告竞价
6.3 应用程序的广告升维
6.3.1 移动广告的产品升维
6.3.2 移动生态拓展新生态
6.3.3 无缝体验移动营销
6.4 本章小结
计算篇
第7章 广告竞价模型
7.1 广告业定价制度
7.1.1 广告媒体专家的定价机制
7.1.2 数字营销技术定价
7.2 市场原理与商品价格
7.2.1 数字广告的商品价格
7.2.2 整合营销传播的“算法”广告
7.3 广告竞价的“千人千面”
7.3.1 互联网广告价格的基本分类
7.3.2 广告定价机制的变迁
7.3.3 市场保留价
7.3.4 信息经济学广告价格GFP、GSP和VCG
7.3.5 竞价广告的RTB和RTA模式
7.4 数字广告eCPM定价制度
7.4.1 价格反映市场博弈
7.4.2 eCPM公式的价格创新
7.4.3 eCPM与循证营销
7.4.4 专题解读：多层竞价下的价格倒挂困局
7.5 本章小结
第8章 程序化广告技术
8.1 以广告网络为基础的广告交易
8.1.1 广告交易平台的诞生
8.1.2 广告进入程序化时代
8.2 程序化广告交易产品
8.2.1 中国程序化广告公司
8.2.2 程序化技术的主要产品平台
8.2.3 程序化广告交易流程
8.3 程序化广告的发展演变
8.3.1 程序化市场价值转移
8.3.2 四类程序化产品平台的价值变化
8.4 程序化交易的购买模式
8.4.1 五种程序化广告交易模式
8.4.2 在线广告的主要交易方式
8.5 程序化广告的流量透明度
8.5.1 广告流量的“黑盒”问题
8.5.2 广告价格的“黑盒”问题
8.6 本章小结
第9章 用户特征工程
9.1 数字技术定向
9.1.1 定向广告的由来
9.1.2 用户“个性化”与“精准”
9.2 关于用户的基础互联网指标
9.2.1 互联网用户ID识别
9.2.2 互联网广告定向的重要术语
9.2.3 用户标签用于广告业务的解读
9.3 行为定向广告
9.3.1 行为定向广告的定义与特征
9.3.2 关于行为定向的争议
9.3.3 行为定向广告面临各种制约
9.4 个性化广告的法律与伦理分析
9.4.1 个性化广告负面观感的成因
9.4.2 个性化广告的投放原理
9.4.3 我国立法加强平衡个性化广告与用户体验
9.5 本章小结
第10章 数字广告测量系统
10.1 在线广告监测
10.1.1 测量广告与品牌
10.1.2 数字广告的可监测性
10.1.3 数字广告测量领域常用术语
10.1.4 多方共同推动数字广告测量技术的发展
10.2 用户活动监测
10.2.1 用户活动接触点监测
10.2.2 主要应用场景的用户测量模型
10.2.3 重定向人群监测
10.3 接触点浸合与链路营销
10.3.1 浸合理论
10.3.2 用户浸合指标集测量广告
10.3.3 链路营销与数字消费者旅程
10.4 归因分析
10.4.1 数据科学的广告归因
10.4.2 用户授权数据的测量接触点
10.4.3 营销组合建模比较
10.4.4 监测数据链路
10.5 本章小结
附录
参考文献
后记
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