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内容大纲
这是一部立足中国本土又兼具国际视野的市场营销学著作，通过大量知名中国企业和跨国企业的真实案例、情境模拟，展示了现代企业的营销应该如何运作。
它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，对营销策略的优劣进行了辨识和立场鲜明的解析。
对于致力于营销事业的读者而言，这本书可以为其工作重心与脉络提供指引。对于首席执行官、首席财务官、首席运营官等高级管理者而言，这本书也将为他们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导。 -
作者介绍
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目录
第一部分 市场营销与企业
第1章 四大营销原则和六大营销要务
学习目标
开篇案例：华为
1.1 市场营销在今天意味着什么？
1.2 什么是市场营销
1.3 市场营销与股东价值
1.4 营销作为一种理念：外部导向与内部导向
1.5 六大营销要务
1.6 四大营销原则
本章要点
第2章 顾客价值
学习目标
开篇案例：星巴克
2.1 为何顾客对企业如此重要？
2.2 如何更紧密地绑定顾客？
本章要点
第二部分 战略营销的基本洞察
第3章 市场洞察
学习目标
开篇案例：阿里巴巴
3.1 市场结构
3.2 市场和产品演变
3.3 行业力量
3.4 环境因素
本章要点
第4章 顾客洞察
学习目标
开篇案例：宜家
4.1 识别顾客
4.2 顾客需要和想要什么？
4.3 顾客如何购买？
本章要点
第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察
学习目标
开篇案例：波音和空客
5.1 竞争者
5.2 企业自身洞察
5.3 互补者洞察
本章要点
第6章 营销调研
学习目标
开篇案例：达英35和妈富隆
6.1 营销调研的步骤
6.2 区分营销调研中的几个关键概念
6.3 市场潜力与销售潜力预测
本章要点
第三部分 六大营销要务
第7章 识别并选择市场机会
学习目标
开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务
7.1 成长战略
7.2 筛选标准：评估机会
7.3 执行成长战略
本章要点
第8章 市场细分与目标市场选择
学习目标
开篇案例：万豪酒店
8.1 市场细分过程
8.2 市场细分层次
8.3 如何进行市场细分？
8.4 市场细分方法
8.5 良好细分市场的标准
8.6 市场细分的关键问题
8.7 选择目标细分市场
8.8 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析）
8.9 目标细分市场选择和企业规模
本章要点
第9章 市场战略和市场定位
学习目标
开篇案例：和睦家医院
9.1 市场战略的目标
9.2 市场战略的要素
9.3 绩效目标
9.4 战略重点
9.5 市场定位
9.6 执行计划
9.7 管理多个细分市场战略
本章要点
第10章 基于生命周期的市场战略
学习目标
开篇案例：奈飞
10.1 制定竞争战略选择
10.2 建立产品生命周期场景
本章要点
第11章 品牌管理
学习目标
开篇案例：农夫山泉
11.1 什么是品牌？
11.2 品牌资产和品牌价值
11.3 品牌资产的货币化
11.4 强势品牌的建立和保持
11.5 品牌架构的管理
11.6 品牌老化及品牌灭亡
本章要点
第12章 产品线管理
学习目标
开篇案例：海尔
12.1 产品组合的概念及其资源分配
12.2 财务分析方法
12.3 投资组合分析法
12.4 其他重要的产品间关系
12.5 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化
12.6 与产品线有关的其他问题
本章要点
第13章 新产品开发
学习目标
开篇案例：比亚迪
13.1 创新何时发生
13.2 产品创新的推动力
13.3 消费者在成功的产品创新中的作用
13.4 新产品开发的四种方法
13.5 新产品开发的阶段—关卡模型
13.6 产品采用（Product Adoption）
本章要点
第14章 服务和服务质量
学习目标
开篇案例：胖东来
14.1 产品、服务和顾客服务
14.2 服务部门的发展
14.3 服务的特点
14.4 服务质量
14.5 顾客服务
本章要点
第15章 整合营销传播
学习目标
开篇案例：万事达卡国际组织
15.1 传播过程
15.2 传播工具
15.3 制定传播策略
15.4 大众传播：广告及其策略元素
15.5 其他类型的大众营销
本章要点
第16章 指导与管理现场销售
学习目标
开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司
16.1 营销在销售活动中的角色
16.2 领导销售团队
16.3 销售队伍管理
16.4 制定销售策略
16.5 实施销售策略
16.6 重要/关键客户管理
本章要点
第17章 分销决策
学习目标
开篇案例：思科
17.1 分销体系及其演化
17.2 分销的两种观点——广义和狭义
17.3 制定分销策略
17.4 管理分销渠道
本章要点
第18章 零售和批发
学习目标
开篇案例：优步
18.1 零售商的价值
18.2 各种零售形态
18.3 零售选址
18.4 现代零售业发展趋势
18.5 零售商的绩效测量
18.6 批发
18.7 零售商和批发商的市场战略
本章要点
第19章 影响定价决策的关键因素
学习目标
开篇案例：西南航空
19.1 顾客感知价值
19.2 成本
19.3 竞争
19.4 战略目标
本章要点
第20章 定价决策和价格策略
学习目标
开篇案例：甲骨文
20.1 新产品定价
20.2 已有产品的价格调整
20.3 战术定价
20.4 定价方法
20.5 确定最终价格
20.6 一些特殊的定价
20.7 定价管理
本章要点
第21章 确保营销计划的实施
学习目标
开篇案例：百时美施贵宝公司
21.1 外部导向型企业的职能优化
21.2 将组织转变为外部导向型
本章要点
第22章 企业绩效监控
学习目标
开篇案例：索尼
22.1 监控流程的关键原则
22.2 监控流程的关键要素
22.3 监控企业绩效
本章要点
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