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内容大纲
本书在对当今最主要的三种品牌塑造模型——心智占据品牌塑造模型、高感性品牌塑造模型和病毒式品牌塑造模型进行分析的基础上，为读者讲解了如何从目前根深蒂固的常规的品牌运作方式，发展到品牌文化塑造这种新的品牌塑造方式，帮助企业实现从品牌定位到品牌文化塑造方式的跃升。全书阐述了成功品牌之所以成为标志性品牌，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出，而是在与时代同频中占据一个有推动性的、有价值的地位。品牌通过文化概念展现产品内涵，获取客户的价值认同，从而实现对品牌的认同。 -
作者介绍
道格拉斯·B.霍尔特，牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，牛津大学文化战略研究项目组的联席主持，品牌战略研究领域的专家。霍尔特拥有美国西北大学凯洛格商学院的营销学博士学位、芝加哥大学的工商管理硕士学位和斯坦福大学的文学学士学位。2004年霍尔特搬到了牛津，随后在宾夕法尼亚州立大学、伊利诺伊大学和哈佛商学院任职，曾担任《消费者文化杂志》的编辑，他曾经应邀在全球许多大学和管理研讨班进行演讲。霍尔特从文化和社会学的角度发表了大量关于消费和品牌的文章。 -
目录
前言
第1章 什么是标志性品牌
什么是品牌
认同价值和标志性品牌
文化品牌塑造的原理
本书的结构
第2章 文化品牌塑造有何不同
从心智占据品牌塑造到文化品牌塑造
从高感性品牌塑造到文化品牌塑造
从病毒式品牌塑造到文化品牌塑造
文化品牌塑造的康庄大道
第3章 瞄准神话市场
乡巴佬神话
红脖子神话
懒汉神话
神话市场的运作方式
第4章 编写文化简报
文化简报的元素
恒美的波希米亚神话
心智占据品牌塑造模型埋没了标志性品牌
Arnold的独立神话
联结创意和战略
第5章 利用品牌的文化权威和政治权威
百威的品牌谱系
啤酒与反抗的男子气概神话交战
“这瓶百威是敬你的”
文化干扰：对裁员的愤世嫉俗
“蜥蜴”
“干吗呢？！”
管理文化权威与政治权威
第6章 像管理社会网络一样管理品牌忠诚度
ESPN的品牌谱系
ESPN的行动派运动员神话
ESPN的三大支持者
三大顾客群构成品牌忠诚度
跨顾客群品牌管理
第7章 共同创造品牌神话
哈雷-戴维森的品牌谱系
摩托车俱乐部创造的精神
阶段1：文化文本赋予哈雷神话
阶段2：把摩托车手重新包装为枪战能手
阶段3：把枪战能手重新包装为行动派男人
哈雷再一次成为偶像
联合创造一个标志性品牌
第8章 推进神话
榨取神话的人气
追逐流行
推进品牌神话的四个原则
通过讲故事来塑造品牌
第9章 视品牌塑造为文化活动
四种文化知识
品牌经理变身为谱系学者
文化品牌塑造战略
品牌经理成为神话的创作者
文化活动家组织
附录 研究方法
注释
参考文献
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