- 投得值(品牌营销降本增效实战指南)
- - 作者：夏洪波|责编:吕依儒
  - 出版社：中国人民大学
  - ISBN：9787300337494
  - 出版日期：2025/04/01
  - 页数：209
- 售价：27.6

内容大纲
在经济增长放缓的大趋势下，企业营销费用普遍紧张，有限的预算如何投得更准、花得更值，成为越来越普遍的需求。解决任何营销问题，都需要回归营销的原点：消费者，从消费者角度出发来寻找答案。
本书基于接触点方法论，突破广告、活动、内容等传统营销概念和方式，彻底回归消费者原点，从“消费者—品牌”接触点出发，为企业搭建了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。本书不仅适用于大企业、大品牌，也适用于大量的小微企业，还适用于有推广传播需求的政府客户。从实践中来，到实践中去，本书中的前沿方法工具和实战经验将帮助企业提高品牌营销效益、降本增效。
作者介绍
夏洪波，中央电视台广告部前主任，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人、广告主创新实验室主任、香港广告业联会副主席。从事经营管理和教学三十余年，主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新，获得该领域多项专利，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等名企提供营销效益管理服务，在国内首创“品牌营销降本增效工坊”实训课程。自2001年起先后在北京大学、中国人民大学、厦门大学开设“广告媒体研究”“媒体经营实务”“广告主研究”“企业广告管理实务”“品牌营销降本增效”等课程。获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中国人民大学专硕业界导师、厦门大学客座教授等。荣获香港广告业联会50周年“金紫荆杰出贡献奖”“中国广告三十年突出贡献奖”“品牌四十年十大风云人物”“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。期待与更多同仁探讨营销效益话题！
目录
引言
第1章  企业家脑袋，消费者思维
  1.1  电视机是一件家具
  1.2  两种思维，两种行动，两种结果
  1.3  “无产品研究”
  1.4  消费者是生活者
  1.5  品牌与消费者是合作关系
  1.6  给董事长的一封信：让消费者思维落地
第2章  投不投？
  2.1  营销的作用是什么？
  2.2  谁最终决定投不投？
  2.3  品牌投入如同大型客机飞行
  2.4  什么时候需要投入？
  2.5  谨防过度营销
  2.6  经济不景气，还投吗？
  2.7  历史经验：美国大萧条时期的广告营销
第3章  投哪个产品？
  3.1  宝洁危机反转
  3.2  聚焦战略
  3.3  投企业品牌还是产品品牌？
  3.4  重点投入哪些产品？
  3.5  经济下行期依然好卖的四类产品
第4章  投给谁？
  4.1  宝洁奥运广告“谢谢您，母亲”
  4.2  泛消费者
  4.3  消费者画像
  4.4  消费者DNA识别
  4.5  高价值消费者与低价值消费者
  4.6  不要“刻舟求剑”
第5章  投向哪？（一）
  5.1  每一个接触点都是重要的
  5.2  产品触点
  5.3  媒体触点
  5.4  他人触点
  5.5  自触点
  5.6  售点触点
第6章  投向哪？（二）
  6.1  “苹果”模型
  6.2  传统媒体与互联网媒体
  6.3  三大短视频平台：抖音、快手、视频号
  6.4  两类关系媒体
  6.5  小红书与B站
  6.6  货架电商与媒体电商
  6.7  户外媒体
  6.8  一般广告与主题广告
第7章  如何说？
  7.1  北京三里屯“竹叶青”广告
  7.2  让消费者记得“你是谁”
  7.3  让消费者知道“你能帮他做什么”
  7.4  如何挖掘价值

  7.5  一句话说透价值
  7.6  多说消费者，多让消费者说
  7.7  内容营销秘诀
第8章  如何投得值？（一）
  8.1  一则高速公路广告
  8.2  普遍误区
  8.3  “消费者的一天”
  8.4  接触点评价“通用货币”
  8.5  “BCT”分析模型
第9章  如何投得值？（二）
  9.1  如何协同？
  9.2  如何优化？
  9.3  如何评估效果？
  9.4  “品”与“效”是伪命题
第10章  “低垂的果实”——少花钱甚至不花钱的办法
  10.1  打造感官品牌
  10.2  充分使用媒体
  10.3  聚焦关键触点时刻
  10.4  重视“沉默”的员工触点
  10.5  建立媒体化组织
  10.6  向创意要效益

内容大纲

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