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内容大纲
本书全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，有机融入党的二十大精神，以培养高校大学生的职业素养为目的，以提高学生的从业能力为目标，循序渐进地介绍了市场营销和化妆品营销的概述；化妆品营销的环境、营销调研、化妆品消费者的购买心理和行为以及化妆品营销战略的制定；同时详述了化妆品营销策略和营销理论的发展，深入浅出地阐述了市场营销理论，结合众多营销实例指导读者应该如何制定化妆品的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以及如何使一个化妆品企业的化妆品更适销对路。
本书可作为高校化妆品相关专业的教材，也可作为化妆品营销的培训用书和化妆品生产经营企业营销人员和化妆品销售人员的参考书。 -
作者介绍
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目录
第一篇 营销概述
模块一 市场营销概述
学习目标
案例导入
单元一 市场营销及其核心概念
一、市场营销
二、市场营销的核心概念
单元二 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成和发展历程
二、市场营销学在中国的传播和发展
单元三 营销观念及其演变史
一、营销观念的内涵及核心
二、营销观念演变史
三、市场营销观念新论
小结
复习思考题
模块二 化妆品营销概述
学习目标
案例导入
单元一 化妆品营销概况
一、化妆品营销的性质和特点
二、化妆品营销的作用
三、化妆品营销的功能
四、市场对化妆品的要求
单元二 化妆品市场概况
一、化妆品市场
二、消费者群体分析
三、销售渠道分析
单元三 化妆品行业SCP分析
一、市场结构
二、市场行为
三、市场绩效
单元四 化妆品营销发展趋势
一、消费者需求和行为的变化
二、数字营销在化妆品行业的应用
三、化妆品营销的渠道和策略
四、营销战略转型和优化建议
五、元宇宙化妆品营销
小结
复习思考题
第二篇 营销战略
模块三 化妆品营销环境
学习目标
案例导入
单元一 化妆品营销环境概述
一、化妆品营销环境的概念
二、化妆品营销环境的构成
三、化妆品营销环境的特点
四、营销活动与营销环境的关系
单元二 化妆品宏观营销环境
一、化妆品宏观营销环境概述
二、PEST分析法
单元三 化妆品微观营销环境
一、企业自身
二、供应商
三、中间商
四、顾客
五、竞争者
六、公众
单元四 化妆品营销环境分析
一、SWOT分析法
二、环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法
小结
复习思考题
实训项目
模块四 化妆品营销调研
学习目标
案例导入
单元一 化妆品营销调研概述
一、化妆品营销调研的含义和作用
二、化妆品营销调研的类型
三、化妆品营销调研的内容
单元二 化妆品营销调研的方法
一、确定调查对象的方法
二、收集资料的方法
三、调查问卷的设计
单元三 化妆品营销调研的程序
一、调研准备阶段
二、正式调研阶段
三、结果处理阶段
四、调研报告的撰写
小结
复习思考题
实训项目
模块五 化妆品消费者的购买心理和行为
学习目标
案例导入
单元一 化妆品消费者的购买心理
一、化妆品消费者的购买心理活动过程
二、化妆品消费者的购买心理类型
单元二 化妆品消费者的购买行为
一、化妆品消费者在购买行为中的角色
二、化妆品消费者购买行为的类型
三、化妆品消费者购买行为的基本模式——“6W2H”模式
四、影响消费者购买行为的主要因素
单元三 化妆品消费者的购买决策
一、化妆品消费者的购买决策过程
二、消费者购买行为的变化趋势
小结
复习思考题
模块六 化妆品营销的顾客价值导向
学习目标
案例导入
单元一 顾客价值
一、顾客价值的内容
二、顾客价值的作用
三、顾客价值的实现途径
单元二 顾客满意
一、顾客满意的含义
二、顾客期望
三、满意水平
四、顾客满意的三个层次
五、顾客满意水平与顾客行为的关系
六、建立顾客满意的方法
单元三 顾客忠诚
一、顾客忠诚概述
二、顾客忠诚度
三、顾客忠诚的层次
四、顾客忠诚的意义
五、提高顾客忠诚度的策略
单元四 顾客价值最大化
一、以顾客为导向的战略制定
二、信息技术应用的极大化
三、组织机构的协调运行
小结
实训项目
模块七 化妆品营销战略的制定（STP理论）
学习目标
案例导入
单元一 化妆品市场细分
一、化妆品市场细分的概念和意义
二、化妆品市场细分的主要依据
三、有效进行市场细分的步骤
四、化妆品市场细分的要求
单元二 化妆品目标市场
一、目标市场的概念
二、选择目标市场应考虑的因素
三、目标市场的营销策略
单元三 化妆品市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的作用
三、市场定位的步骤
四、市场定位的策略
小结
复习思考题
实训项目
第三篇 营销策略
模块八 化妆品的产品策略
学习目标
案例导入
单元一 化妆品的产品组合策略
一、产品的内涵
二、化妆品的产品组合及其相关概念
三、化妆品的产品组合策略
单元二 化妆品的生命周期与营销策略
一、化妆品生命周期的含义及其各阶段的特征
二、化妆品生命周期各阶段的营销策略
单元三 化妆品的品牌策略
一、品牌的相关概念
二、品牌的作用与价值
三、品牌的策略
单元四 化妆品的包装策略
一、化妆品包装概述
二、化妆品的包装策略模式
小结
复习思考题
实训项目
模块九 化妆品的价格策略
学习目标
案例导入
单元一 化妆品价格概述
一、化妆品价格的内涵
二、影响化妆品价格的因素
单元二 化妆品定价的目标
一、生存导向定价目标
二、利润导向定价目标
三、销售导向定价目标
四、竞争导向定价目标
单元三 化妆品定价的程序
一、数据收集
二、战略分析
三、制定战略
单元四 化妆品的定价方法
一、成本导向定价法
二、市场导向定价法
三、竞争导向定价法
单元五 化妆品的定价策略
一、初次定价策略
二、产品组合定价策略
三、折扣定价策略
四、心理定价策略
五、促销定价策略
六、地理定价策略
小结
复习思考题
模块十 化妆品的销售渠道策略
学习目标
案例导入
单元一 化妆品销售渠道概述
一、销售渠道的概念
二、销售渠道的类型
三、中间商的类型
四、化妆品销售渠道的模式
单元二 化妆品销售渠道的设计
一、销售渠道的选择
二、销售渠道的设计
三、销售渠道的评估
单元三 化妆品销售渠道的管理
一、选择渠道成员
二、确定与渠道成员之间的关系
三、激励渠道成员
四、评估渠道成员
五、管理渠道冲突
单元四 化妆品销售渠道的分化
一、线上线下，两极分割
二、线上渠道变化趋势
三、线下渠道变化趋势
四、社交电商迭代传统渠道模式
小结
复习思考题
实训项目
模块十一 化妆品的促销策略
学习目标
案例导入
单元一 促销与促销组合
一、促销的含义与作用
二、促销组合的含义与构成
三、促销的基本方式
四、确定促销组合时应考虑的因素
单元二 广告促销
一、广告的含义与作用
二、广告的设计原则
三、广告的费用预算
四、广告效果评估
单元三 营业推广
一、营业推广的概念、作用和种类
二、营业推广的实施过程
单元四 公共关系
一、公共关系的含义与特征
二、公共关系的作用
三、公共关系的原则与实施步骤
四、公共关系的活动方式
五、企业形象设计
单元五 人员推销
一、人员推销的概念、种类与特点
二、推销人员应具备的素质
三、人员推销的步骤与技巧
四、推销人员的管理
小结
复习思考题
实训项目
模块十二 化妆品的创新营销
学习目标
案例导入
单元一 营销理论的演变
一、4Ps营销理论
二、4Cs营销理论
三、4Ps与4Cs的关系
四、4Rs营销理论
五、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系
六、4Vs营销理论
七、4S营销理论
单元二 整合营销
一、整合营销概述
二、整合营销的操作思路
三、整合营销的步骤
单元三 直接营销
一、直接营销的概念
二、直接营销的要素
三、直接营销的种类
四、直接营销的特点
五、直接营销的优势与劣势
单元四 网络营销
一、网络营销的概念
二、网络营销的特点
三、网络营销的工具
四、网络营销的方法
单元五 绿色营销
一、绿色营销的概念
二、绿色需求
三、绿色营销策略的计划与实施
单元六 社交电商
一、社交电商产生的背景
二、社交电商概述
三、分销型社交电商
四、社交电商的发展趋势
小结
复习思考题
实训项目
第四篇 营销管理
模块十三 化妆品服务营销
学习目标
案例导入
单元一 化妆品服务营销概述
一、化妆品服务营销的概念
二、化妆品服务营销的功能
三、化妆品服务营销的特点
四、服务营销的发展历程
五、服务营销的要素
六、4Ps理论与7Ps理论的区别
单元二 化妆品服务营销的人员
一、化妆品服务人员概述
二、化妆品服务营销的目标
三、服务营销人员的素质
四、顾客分析
单元三 化妆品服务营销的有形展示
一、化妆品服务营销有形展示的概念
二、化妆品服务营销有形展示的作用
三、化妆品服务营销有形展示的类型
四、化妆品服务营销有形展示的构成要素
单元四 化妆品服务营销的过程
一、售前的准备工作
二、售中的灵活应变
三、售后的服务跟踪
四、AIDA模式
单元五 顾客异议与处理
一、顾客异议的概念与类型
二、顾客异议的成因
三、处理顾客异议的原则
四、处理顾客异议的方法
小结
复习思考题
实训项目
模块十四 化妆品营销管理
学习目标
案例导入
单元一 化妆品营销组织
一、化妆品营销组织的含义
二、化妆品营销组织的功能和职责
三、化妆品营销组织的类型
单元二 化妆品营销计划
一、化妆品营销计划的概念
二、化妆品营销计划的类型
单元三 化妆品营销控制
一、化妆品营销控制的概念
二、化妆品营销控制的步骤
小结
复习思考题
实训项目
附录 拓展阅读材料 流量突变时代的营销关键
参考文献
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