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内容大纲
本书系统阐述了整合营销传播理论体系，对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。在互联网时代，除了传统的广告营销之外，社交媒体营销、电商直播带货、内容营销、粉丝社群营销、会员制营销、路径营销等成为新兴的营销方式。本书融入了更多互联网时代新型营销模式的构建和重构流量法则的内容，让读者更深地理解“消费者导向”“用户至上”等整合营销传播的底层逻辑。本书阐述了胖东来、拼多多、小红书、星巴克、小米、Costco、亚马逊等在互联网背景下深度运用整合营销传播理念的成功范式。本书融理论演绎、操作规范与案例剖析于一体，侧重于整合营销传播理论的完整性与可操作性，逻辑严谨，文笔洗练流畅，展示出清晰的思维和充满实践性的视角。另外，全书附有约580分钟的精讲视频，对每章有深入浅出的讲授，读者可扫码观看。本书不仅适合高校广告学、营销学、电子商务等专业做教材使用，同时也可供企业从业人员参考使用。 -
作者介绍
黄鹂，传播学博士，高级编辑，任职于中央广播电视总台创新发展研究中心。美国康奈尔大学传播系和加拿大卡尔加里大学文化与传播系访问学者。主要研究方向有国际传播、传播学理论与研究方法、整合营销传播等。曾主持和参与中央广播电视总台多项研究课题，也是美国唐·伊·舒尔茨教授《全球整合营销传播》和《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》的主译者。 -
目录
专家推荐
第二版序言
第二版自序
第一版序
第一部分 整合营销传播理论体系构建
第一章 整合营销传播理论体系构建
第一节 整合营销传播的定义
第二节 整合营销传播的基本原则
第三节 对整合营销传播的认识误区
第二章 整合营销传播的历史演变
第一节 产品驱动的营销体系阶段
第二节 分销商驱动的营销体系阶段
第三节 客户驱动的营销体系阶段
第三章 整合营销传播的学科背景
第一节 营销学的研究视野
第二节 传播学的研究视野
第三节 公共关系的研究视野
第四节 广告学的研究视野
第五节 整合营销传播的研究方法
第四章 整合营销传播的研究现状
第一节 美国和其他国家的研究现状
第二节 整合营销传播在中国的发展
第三节 对整合营销传播研究成果的综合评价
第二部分 整合营销传播流程
第五章 识别客户与潜在客户
第一节 市场细分与集中法
第二节 态度研究方法与行为研究方法
第三节 建立客户信息数据库
第四节 用户思维与用户体验
第六章 判断客户与潜在客户的价值
第一节 判断客户和潜在客户的财务价值
第二节 计算消费者品牌价值案例分析
第三节 对等互惠的互动关系
第四节 整合营销传播的 5Rs 理论
第七章 信息渠道与内容
第一节 建立信息渠道
第二节 规划营销传播的内容
第八章 评估客户投资回报率
第一节 传统营销传播效果评估
第二节 整合营销传播效果评估的原理与方法
第三节 评估短期客户投资回报率
第四节 评估长期客户投资回报率
第九章 项目执行后的分析与未来规划
第一节 总结与重新规划
第二节 五大闭环的干扰因素和环境分析
第三部分 整合营销传播实践
第十章 营销传播媒体的选择
第一节 媒体的类型与特征
第二节 传统电波媒体
第三节 户外媒体
第四节 互联网新媒体
第十一章 互联网下的整合营销传播媒体策划
第一节 媒体针对的群体——寻找目标消费者
第二节 设定媒体目标
第三节 制定传统媒体传播策略
第四节 设定互联网媒体传播计划
第十二章 品牌与消费者
第一节 品牌——整合营销传播的终极追求
第二节 品牌与“受众”
第三节 品牌研究的误区
第四节 品牌研究方法
第十三章 社交媒体营销
第一节 社交媒体营销的概念和特点
第二节 企业使用社交媒体营销的优劣势分析
第三节 社交媒体营销的流程和策略
第四节 案例分析：拼多多的病毒营销
第十四章 电商直播带货
第一节 直播带货的含义
第二节 直播带货的发展历程和重要元素
第三节 直播营销的优势和特征
第四节 直播带货的营销策略和流程
第四节 案例分析：“央视 Boys”一场有品位、有颜值、有担当的直播带货
第十五章 内容营销
第一节 内容营销的定义和特征
第二节 内容营销的重要载体——短视频
第三节 内容营销的步骤
第四节 案例分析：星巴克的内容营销战略
第十六章 粉丝社群营销
第一节 粉丝社群营销的概念
第二节 私域流量和公域流量
第三节 粉丝社群营销的步骤
第四节 案例分析：小米的粉丝社群营销
第十七章 会员制营销
第一节 会员制营销概念
第二节 会员制营销的应用领域
第三节 会员制营销的具体流程
第四节 案例分析：Costco 如何靠会员费赚翻全球
第十八章 路径营销
第一节 路径营销的概念和优势
第二节 路径营销的类型
第三节 路径营销的重要特点——精准化和定制化
第四节 案例分析：亚马逊的个性化推荐如何应对 ChatGPT 的挑战
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