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内容大纲
营销是人和组织生存、发展的一种基本技能，也是人和组织持续发展的必要条件。本教材在反映学科前沿研究成果的同时，着重展现我国企业的管理创新实践成果，能够有效指导中国企业解决管理实践中出现的问题。结合网络营销与社群营销发展趋势，本教材对线下与线上营销进行了高度整合，把网络营销、社群营销、工业品营销、神经营销、大数据营销的最新知识与实践成果加以整合并体现到各章节中，如线上购买的消费者的购买行为及其特点、在线市场调研与试验方法、基于大数据的市场需求与消费者行为预测、在线品牌建设、数字化产品定价、收益管理与盈利模式、全渠道营销体系建设、新零售业态开发与运营、新媒体传播、直播带货营销与社会化营销等，适合工商管理、管理工程或相关经济类专业的学生，以及企业管理人员学习、参考。 -
作者介绍
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目录
绪论
第一章 营销管理导论
导入案例：铅笔如何成为高价值的体验艺术品？
一、正确认识和理解营销
二、营销观念及其变迁
三、重要的营销思想与方法论
四、网络营销与数字营销
课后案例：一家酒店的创新营销
洞察篇
第二章 市场营销环境分析与机会识别
导入案例：美的从传统制造到智能制造的战略转型之路
一、市场营销机会的分类与分析方法
二、宏观市场环境分析
三、微观市场环境分析
课后案例：瑞幸咖啡的逆袭之路
第三章 消费者需求洞察与购买行为研究
导入案例：盲盒经济下的情绪符号——泡泡玛特的崛起
一、消费者行为模型及影响因素
二、消费者购买决策类型
三、消费者购买决策过程
课后案例：智能厨房，突破还是迷失？
第四章 用户行为研究方法
导入案例：张小龙的烦恼
一、反映用户行为的数据
二、用户行为数据获取的定性研究方法
三、用户行为数据获取的定量研究方法
四、用户行为研究过程
五、大数据与用户研究
课后案例：玛氏箭牌（中国）开创品牌大数据营销
第五章 工业品营销
导入案例：复旦微电提供增值服务获得市场第一
一、了解工业品市场
二、工业品营销的特点与工业品采购
三、有效的企业营销方案
四、工业品营销中的客户关系管理
五、工业品营销的数字化转型
课后案例：海康威视
战略与策略篇
第六章 目标市场营销
导入案例：洽洽瓜子如何从地方品牌到全国领先的休闲零食品牌？
一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
课后案例：沈荡黄酒如何定位？
第七章 产品策略
导入案例：星巴克——代表咖啡却不止咖啡
一、产品概念
二、产品组合与产品品类
三、产品组合管理
四、产品生命周期与营销策略
课后案例：茉酸奶，More Healthy Yogurt
第八章 价格策略
导入案例：酒店的“智慧定价”策略
一、什么是价格
二、影响定价的因素
三、定价目标、程序与方法
四、主要的定价策略
五、收益管理与盈利模式
课后案例：Jellycat 的高定价策略
第九章 渠道策略
导入案例：沈荡酒厂营销渠道如何创新？
一、营销渠道的概念与结构
二、营销渠道的选择与设计
三、全渠道营销
四、零售与新零售
课后案例：盒马鲜生的新零售
第十章 促销与沟通策略
导入案例：新锐麦片品牌王饱饱的花式促销传播
一、促销与沟通管理概述
二、促销与沟通方式
三、促销与沟通管理策略
四、新媒介促销与沟通
课后案例：万科品牌年轻化转型——从“就是一根筋”到“就是挺传统”
展望篇
第十一章 神经营销
导入案例：百事可乐悖论
一、神经营销
二、神经营销的理论框架和模型
三、神经营销的研究路径
四、数字经济背景下神经营销的新趋势
课后案例：神经营销引领国货彩妆
第十二章 大数据营销
导入案例：小米——大数据赋能的营销探索
一、大数据营销的兴起与发展
二、大数据营销的应用场景
三、大数据营销的方法与技术
四、大数据营销中的伦理问题
课后案例：Zara 的大数据营销
第十三章 营销技术——数字化驱动的未来营销
导入案例：阿里巴巴的“新零售”生态系统
一、营销技术概述——从传统营销到营销 5.0
二、核心技术与工具——营销技术背后的技术支柱
三、营销技术赋能营销战略
课后案例：沃尔玛山姆会员店通过营销技术实现精准选品和会员全生命周期管理
参考文献
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