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内容大纲
本书分四篇阐述社会营销。第一篇介绍定义、起源、与商业营销区别等基础知识，及战略规划十步法、营销调研和行为改变理论。第二篇确定规划的社会意义、受众、行为和洞察。第三篇围绕“4P”要素制定营销干预策略。第四篇讲述社会营销规划的管理，包括监测评估、预算筹资和实施巩固。附录提供工作表、样本和其他规划模型。本书理论与实践结合，能拓宽学生视野，激发创新思维，助其解决社会难题。 -
作者介绍
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目录
第一篇 认识社会营销
第1章 定义并识别社会营销
什么是社会营销？
社会营销起源于何时何地？
社会营销与商业营销有何不同？
社会营销与其他学科有何不同？
谁在应用社会营销的方法？
哪些社会问题可以用社会营销改善？
影响社会问题的其他方式
社会营销的上游和中游
本章总结
讨论问题和练习
第2章 战略规划十步法
十步法
为何系统性规划至关重要？
营销调研起了什么作用？
本章总结
讨论问题和练习
第3章 营销调研
主要营销调研术语
制定营销调研计划的步骤
营销调研不会让你“破产”
本章总结
讨论问题和练习
第4章 行为改变理论、模型和框架
如何选择优先受众
如何设定行为目标和具体成果
深入了解受众的障碍、收益、激励因素、竞争和有影响力的他人
如何制定营销干预组合策略
本章总结
讨论问题和练习
第二篇 确定社会营销规划的社会意义、工作重点、受众、行为和洞察
第5章
步骤1：描述社会问题、DEI、社会意义、工作重点
步骤2：进行形势分析
步骤1：描述社会问题、DEI、背景情况、社会意义和工作重点
步骤2：着手进行形势分析并回顾以往的工作
选择工作重点时探索性研究的作用
选择工作重点时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第6章 步骤3：选择优先受众
步骤3：选择优先受众
选择优先受众的步骤
用于细分市场的变量
评估市场细分的标准
如何选择优先受众
选择优先受众时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第7章 步骤4：设定行为目标和具体成果
步骤4：设定行为目标和具体成果
行为目标
知识与信念目标
具体成果
设定目标和具体成果的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第8章 步骤5：挖掘受众洞察
步骤5：挖掘受众洞察
你需要了解的受众信息
如何进一步了解优先受众
受众洞察如何帮助制定战略
迭代优化
挖掘受众洞察时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第三篇 制定营销干预策略
第9章 步骤6：拟定理想定位
定位的定义
步骤6：拟定理想定位和框架
定位与品牌建设的关系
拟定理想定位时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第10章 步骤7.1：产品——搭建产品平台
产品：第一个“P”
步骤7.1：搭建社会营销产品平台
有形产品的决策
服务类产品的决策
品牌打造
本章总结
讨论问题和练习
第11章 步骤7.2：价格——确定激励和抑制措施
价格：第二个“P”
步骤7.2：确定激励和抑制措施的六个选择
承诺和誓言的作用
确定有形产品和服务的价格
本章总结
讨论问题和练习
第12章 步骤7.3：渠道——让获取变得便利且令人愉悦
渠道：第三个“P”
步骤7.3：制定渠道策略
选择分销渠道时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第13章 步骤7.4：推广——决定信息、信使、创意策略和传播渠道
推广：第四个“P”
信息策略
信使策略
创意策略
前测
选择传播渠道
决定传播渠道的要素
决定推广策略时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第四篇 社会营销规划的管理
第14章 步骤8：进行监测与评估
步骤8：制定评估计划
为什么要进行衡量？
你将衡量什么？
如何衡量？
何时衡量？
成本几何？
制定评估计划时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第15章 步骤9：编制预算与筹资
步骤9：编制预算与筹资
确定预算
寻找额外的资金
吸引资助者
修订计划
筹资时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
第16章 步骤10：实施规划和巩固成果
步骤10：完善实施的规划
划分实施阶段
行为的持续性
分享和推销你的规划
实施规划时的伦理考量
本章总结
讨论问题和练习
附录
附录A 社会营销规划工作表
附录B 社会营销规划样本
附录C 其他规划模型
后记
译后记
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