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内容大纲
在瞬息万变的商业时代，消费者行为学作为一门揭示消费者内在心理与外在行为规律的学科，正以前所未有的重要性引领市场营销的新风向。本书系统讲解了消费者行为学的相关理论知识与营销策略，共10章，分别是消费者行为学概述，消费者行为研究方法，消费者的购买决策，消费者行为新趋势——网络消费，消费者的需要与动机，消费者的心理活动，消费者的个性、生活方式和价值观，家庭、参照群体与消费者行为，营销因素与消费者行为，社会环境、消费情景与消费者行为。
本书内容新颖、案例丰富，既可作为高等院校市场营销、电子商务、工商管理等专业相关课程的教材，也可作为市场营销人员、企业管理层，以及其他对消费者行为学感兴趣的读者的参考书。 -
作者介绍
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目录
第一章 消费者行为学概述
【导入案例】方太厨电的创新之路与消费者行为演变
第一节 认识消费者
一、消费需求角度下的消费者
二、消费角色角度下的消费者
【案例思考】家庭消费过程：从倡导、决策到执行
第二节 认识消费者行为
一、消费者行为的要素
二、消费者行为的特点
案例分析：伊利：品牌与消费者的双向奔赴
三、消费者行为的模式
四、消费者消费行为的过程
五、消费者消费行为的影响因素
第三节 认识消费者行为学
一、消费者行为学的产生与发展
二、消费者行为学的研究内容
三、数智化时代的消费者行为学
【案例思考】看拼多多如何读懂消费者的心思
AI赋能：使用AIGC工具分析消费者行为
巩固与练习
第二章 消费者行为研究方法
【导入案例】海尔：洞察消费行为，赋能家电多元升级
第一节 访谈法
一、深度访谈
二、焦点小组
AI赋能：使用AIGC工具辅助访谈法研究
【案例思考】“绿色出行”浪潮下头盔市场调研的挑战与破局
第二节 观察法
一、购物行为观察
【案例思考】“双十一”购物节中的囤货行为分析
二、表情观察
三、行为观察
AI赋能：使用AIGC工具辅助观察法研究
案例分析：Vivo：解码年轻消费，领航智能潮头
第三节 实验法
一、实验室实验法
二、自然实验法
AI赋能：使用AIGC工具辅助实验法研究
第四节 前沿方法
一、消费者神经科学
二、使用大数据构建用户画像
【案例思考】破解共享单车“停车难”困境
巩固与练习
第三章 消费者的购买决策
【导入案例】解码调色师：剖析其如何左右年轻群体美妆购买选择
第一节 消费者购买决策概述
一、消费者购买决策的类型
二、消费者购买决策的内容
三、消费者购买决策的重要性
【案例思考】“新能源汽车热”背后的消费逻辑
第二节 消费者购买决策过程
一、需求确认
二、信息收集
三、方案评价与选择
四、做出决策
【案例思考】“露营潮”背后：消费者如何选择露营装备？
五、购后行为
案例分析：古茗：茶饮新势力的崛起与消费者决策的深度契合
AI赋能：使用AIGC工具分析消费者购买决策过程
第三节 购买决策中的非理性行为
一、消费者的非理性消费
二、消费者的非伦理性行为
三、消费者的问题行为
【案例思考】网红景点打卡热潮中的非理性消费
巩固与练习
第四章 消费者行为新趋势——网络消费
【导入案例】淘宝直播：解锁网络消费时代的购物新密码
第一节 网络消费初识
一、网络消费的优势
二、网络消费的常见方式
三、网络消费者的类型
【案例思考】三类典型消费者的“行为光谱”
第二节 网络消费者行为分析
一、网络消费者购买行为过程
二、网络消费者购买行为模型
【案例思考】“绿植风”助力电商腾飞，抓住室内绿植装饰热潮
三、消费者的网络访问行为
四、消费者的网络互动行为
AI赋能：使用AIGC工具分析网络消费者的购买行为
五、影响网络消费者行为的因素
案例分析：小米有品——构建品质生活电商的消费链路
第三节 网络消费行为的大数据分析
一、网络消费行为数据的收集
二、网络消费行为数据的预处理
三、网络消费行为数据的分析
【案例思考】“年轻先锋”：智能家居热潮的主角
巩固与练习
第五章 消费者的需要与动机
【导入案例】“盲盒社交”背后的消费秘密
第一节 消费者的需要
一、消费者需要概述
二、消费者需要的类型
三、消费者需要的表现形态
【案例思考】度假酒店淡旺季客源需求差异及经营策略优化
四、消费者需要的特征
第二节 消费者的动机
一、消费者动机的类型
二、消费者动机的形成
三、影响消费者动机的因素
四、消费者动机冲突
【案例思考】轻食之选：美味与饱腹的纠结
案例分析：奈雪的茶：以茶饮为媒，深度链接消费者需求与体验
AI赋能：使用AIGC工具分析消费者的消费需求和消费动机
巩固与练习
第六章 消费者的心理活动
【导入案例】从舌尖到心间：白象如何用“真鸡汤”慰藉当代消费者的精神世界
第一节 消费者的感知
一、消费者的感觉
【案例思考】多样口味，尽在好想来零食店
二、消费者的知觉
第二节 消费者的认知
一、消费者认知的过程
二、影响消费者认知的因素
三、消费者认知的激发
AI赋能：使用DeepSeek撰写广告文案
案例分析：欧诗漫微电影，借情感故事传递品牌理念
第三节 消费者的情绪
一、消费者情绪的类型
二、影响消费者情绪的因素
三、情绪对消费者行为的影响
第四节 消费者的态度
一、消费者态度的特征
二、消费者态度的构成
三、影响消费者态度的因素
AI赋能：使用DeepSeek进行营销活动策划
四、态度对消费者行为的影响
五、消费者态度的形成与改变
巩固与练习
第七章 消费者的个性、生活方式和价值观
【导入案例】比亚迪新能源汽车，契合多元个性，引领环保科技生活新潮流
第一节 消费者的个性
一、消费者个性的构成
二、个性对消费者行为的影响
第二节 消费者的生活方式
一、消费者生活方式的表现
二、消费者生活方式的测量
【案例思考】生活方式变迁下的咖啡厅消费变革
AI赋能：使用AIGC工具辅助消费者生活方式的测量
三、消费者生活方式对消费者行为的影响
案例分析：咖啡师与普通消费者的咖啡消费对比
第三节 消费者的价值观
一、消费者价值观的类型
二、影响消费者价值观的因素
案例分析：减糖的奶茶：健康消费成趋势
三、价值观对消费者行为的影响
巩固与练习
第八章 家庭、参照群体与消费者行为
【导入案例】“好孩子”贴心相伴，主导家庭育儿新消费
第一节 家庭与消费者行为
一、家庭消费的特点
二、家庭生命周期与家庭购买角色
三、影响家庭购买决策的因素
四、家庭变化趋势对消费者行为的影响
【案例思考】年轻人的宠物热
案例分析：阳光托老服务中心，贴心护老，开拓银发消费市场
AI赋能：使用AIGC工具分析消费者的家庭购买决策
第二节 参照群体与消费者行为
一、参照群体的类型
二、参照群体影响消费者行为的程度因素
三、参照群体对消费者行为的影响方式
四、参照群体在营销中的应用
案例分析：小红书《2024，我就要这样生活》聚焦普通人的力量
巩固与练习
第九章 营销因素与消费者行为
【导入案例】“花”开西子畔，包装藏诗意——花西子让无数消费者情迷东方彩妆
第一节 产品与消费者行为
一、产品属性与消费者行为
二、产品命名与消费者行为
AI赋能：使用DeepSeek为产品命名
三、产品包装与消费者行为
第二节 价格与消费者行为
一、价格的心理功能
二、消费者对价格的认识与选择
三、产品定价与调价的策略
【案例思考】智能按摩椅预售火爆，18000元高价仍供不应求
AI赋能：使用AIGC工具制定产品定价策略和产品调价策略
第三节 促销与消费者行为
一、促销对消费者的影响
二、促销的类型
三、促销组合策略
AI赋能：使用DeepSeek撰写促销活动方案
案例分析：瑞幸茅台跨界合作：“酱香拿铁”掀起消费热潮
第四节 品牌与消费者行为
一、品牌的功能
二、品牌价值体系
三、品牌对消费者行为的影响
【案例思考】周大福：黄金时尚新风尚，“圈粉”年轻一代
四、品牌资产的建立
AI赋能：使用DeepSeek生成品牌故事
巩固与练习
第十章 社会环境、消费情景与消费者行为
【导入案例】蜜雪冰城：校园周边的甜蜜“霸者”
第一节 社会环境与消费者行为
一、文化对消费者行为的影响
二、经济对消费者行为的影响
案例分析：经济波动，比亚迪汽车缘何成为消费者新宠？
三、消费习俗与消费流行对消费行为的影响
四、地区性消费差异
【案例思考】南北火锅消费热
第二节 消费情景与消费者行为
一、实体门店消费情景与消费者行为
二、网店消费情景与消费者行为
AI赋能：使用DeepSeek撰写商品详情页文案
三、直播场景与消费者行为
【案例思考】“健”证直播力量：健身器材销售案例背后的消费行为学
巩固与练习
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